独角兽微盟的“AB面”

 

【潮汐商业评论/原创】

2021年的一天，年轻朝气的34岁微盟集团创始人孙涛勇，登上《财富》“2021年中国40位40岁以下的商界精英”榜单，与孙一同入选榜单的，还有字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维以及快手创始人宿华。

微盟似乎从一开始就找对了方向，“就做CRM管理的企业”，彼时的孙涛勇异常兴奋。生活服务、线下商超、实体店引流、自媒体商业闭环......“与其去淘金不如去做卖给淘金者淘金路上的工具”，成为孙涛勇创业的初心。他要做一款基于微信为企业提供开发、运营、培训、推广一体化解决方案，做了一些尝试后，资本市场的嗅觉，让其看到了微盟的商业前景，华映资本3000万元A轮融资，让微盟的估值达到近3亿人民币。

接下来，就是那个时代的发展路数，快速的产品研发+烧钱跑马圈地策略。随后，又在2015年4月，引入金字火腿领投的融资金额1.5亿人民币；同年11月，引入海航集团C轮领投的5亿人民币，公司估值超30亿。微盟越来越被资本市场看好：天堂硅谷、上海国和投资、东方富海、腾讯投资、新加坡政府投资等联合投资数几十亿元人民币，让微盟成为独角兽企业。值得一提的是，腾讯在2018年后追加2次投资，腾讯已俨然成为其战略投资合作伙伴。

微盟也没让投资方及市场失望，在疫情暴发的当年（2020年），业绩总收入20.64亿元，同比增长43.7％。数字化、平台化、标准化的运营模式，把微盟集团带到海外十多个国家和地区，加拿大、日本、澳大利亚、韩国等都成为微盟野心占领的版图。

微盟想成为”中国版Salesforce”，是孙的宿愿，帮助实体店向数字化转型，这是当下全球经济复苏之后的机遇与挑战。那么，微盟是将面临更大的机遇，还是更严峻的挑战呢？

01 微盟的A面——逆势增长

微盟霸榜了。

6月20日，微信视频号官方公布了最新的“微信视频号618活动服务商排行”(从6月1日到6月18日数据)。榜单显示，“智慧商业服务商微盟(02013)位列视频号618电商服务商新主播榜单第一，位列视频号电商培训指导服务商榜单第二”。

霸榜背后，是坚挺的财务数据。2021年，公司财报显示，全年经调整总收入近27亿元，逆势增长36.4%，创出历史新高。付费商户数57909名增长26.7%，每用户平均收益13454元；实现精准投放毛收入109.5亿元同比增长12.1%。

其中，数字商业板块实现收入19.67亿元，较2020年增长70.9%，该板块中的订阅解决方案和商家解决方案分别实现同比90.9%、47.5%的高增长，几乎翻倍。可以说，数字商业板块是微盟战略体系，增长最为强劲的领域，企业数字化转型是市场迫切需要的刚需，也是未来能否拿下企业服务的必经之战。

从数据背后看商业战略，微盟具有两大商业战略引擎，其一是TSO全链路战略，其二是WOS助力“生态化”。

 

图/微盟官网

用数据说话，微盟集团TSO全链路战略，软件+流量＋运营方式服务商户近500家，其中KA商户超50家，TSO商户GMV20亿元，贡献商家解决方案收入5000万元人民币，加速打通商域、私域、公域，实现“三域联营”。

换言之，如果说数字化服务是企业服务赛道的必经之战，而大客户服务，就是其终极战场。对于SaaS产品与服务，ARPU代表客单价，商户数代表需求，只要ARPU、商家数在不断上升，市场渗透率还有提升余地，公司的长期增长势能就不会动摇。

再看WOS助力“生态化”+“出海化”。2022年3月，微盟WOS新商业操作系统正式公测。WOS新商业操作系统定位于面向未来的去中心化新商业操作系统，符合我国未来共同富裕的宏观发展战略，WOS”的推出也意味着，微盟从SaaS服务的公司，向PaaS平台服务进军，踏出了搭建“生态”第一步。

这两大商业战略引擎，依托的是数字化产品研发的基石。截止2021年底，公司手握现金及现金等价物超38亿元人民币，良好的财务数据，让微盟更加敢“闭眼”投放科技数字化研发，2021年微盟集团共花费7.75亿元进行研发投入，其中包括新商业操作系统WOS、建设运营中台等战略项目总投入达到6.82亿元。

从微观运营来看，“微盟对视频号直播运营不是简单粗暴的卖货逻辑，而是侧重粉丝运营与直播技巧”，微盟相关负责人说。围绕这一基点，微盟对商户进行“代运营+招商+培训+供货”四大类服务体系落地，沉淀出“视频号mCTR运营增长”方法论，如：利用微盟的SaaS工具让商家商业链路变现更闭环，通过内容创业种草，将公域和私域串联聚流，再通过私域复购激活。

在深度运营方面，微盟也是大包大揽的为商家带来包含直播脚本、活动方案、运营大礼包等全方位的视频号运营支持。微盟像八爪鱼一样，基本涉及到服务商家的每一个商业环节，但它真的就像表象展示的一样，真的能服务好中小微商家吗？

02 微盟的B面——投诉不断

迅猛的发展往往都会忽视客户的感受。

微盟也不例外。

近几年，有媒体不断爆出，电数宝、黑猫投诉、电诉宝平台上针对微盟的投诉不断。

具体包括不按合同约定退款，货不对板、退店保证金不退还等，因过多投诉事件发生，还被电诉宝最新评级为“谨慎下单”。

为什么针对微盟的投诉久高不下？原因基于两点：1、微盟本身的代理商制度和营销方式；2、资本及平台的压力。

看看微盟在过去两年的收入与投入，微盟几乎将其一半的收入作为销售成本，通过覆盖式营销获取增量的订单。2018、2019、2020年微盟的销售费用在总收入的占比分别为52%，49.9%，49%。

 

图/网络

对于北上广深等一线城市，微盟会有自己的直销团队，对于下沉市场，微盟走代理商模式，代理商的收入直接与业绩返点挂钩。这就导致消费者在购买前得到的是“上帝”般的待遇，购买后出现成本及交付团队跟不上的现象。

同样受到质疑的还有微盟的竞争对手有赞。有赞的高管离职频繁、投诉举报逐年上升等负面消息也体现出内部问题。

两个行业头部企业内部都处于翻江倒海阶段，短期内并不稳定。

盈利能力上，虽然微盟和有赞两者都在市场端业务增长，但两者都是亏损状态，尤其是对于有赞来说，自2018年上市以来亏损已是一种常态。

一面口碑下滑，一面资本高歌猛进；扩张背后的是Saas平台来自资方和市场的压力。

“未来20年是产业互联网的20年，全球SaaS的渗透率在22.4%左右，中国仅为7.3%，我们至少还有3倍的空间”，微盟CEO孙涛勇表示。

没错，微盟所处的赛道，全球数字化的浪潮，应该是属于未来十年最大的风口。要不然为何持续投诉、持续亏损，孙涛勇还继续开疆拓土？投资团们还在连续增持股份？

就今年来看，高盛以每股均价6.91港元，增持120.4万股，增持后，高盛最新持仓数为128,410,476股，持仓比例由4.99%上升至5.04%；小摩增持微盟集团2478.7578万股，增持后小摩最新持股数目约为2.13亿股，最新持股比例为8.34%；摩根大通也增持微盟集团1512.23万股，增持后，摩根大通最新持仓数目为2.3亿股，持仓比例由8.43%上升至9.02%。

被资本裹挟着，微盟就得蒙眼狂奔，要不然怎么再吸引投资方追加投资，连续亏损的锅，谁来背？比起那每年几百几千起的投诉，持续性增长及吸引资本的目光，似乎才是微盟的重点。

 

图/pexels

总之，对于中国SaaS企业，想成为中国版的Oracle与Salesforce，蒙眼狂奔或是埋头走路都是远远不够的。

中国SaaS最终都会归为有两种规模路径：针对小微企业：帮助客户解决使用的问题，或者解决一些效率和业务增长的问题。针对大企业：做复杂工具，给客户指出一个“新的理念”，帮助用户业绩指数上升。

对于绝大多数中国SaaS公司都处于第一层级，但是，要想俘获大企业订单，就非得达到第二层级不可。不管是Oracle还是Salesforce，都拥有自身的“新商业模式”，它们已经完成了这两层的迭代。

我们必须认清现实：相对于美国SaaS公司，中国SaaS公司的能力和经验，还存在巨大差距，这包括在产品、客户成功、生态等诸多环节的差距。

中国Saas企业的路才刚刚开始，还有一段路程，只是在即将成为巨头的路上，我们也要看到那投诉背后的一具具小微企业的“白骨”。