榜单下架、PK惩罚消失，直播平台不再躺赚

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雷声响过，雨点要落。对直播行业的监管，正在持续加码。如果有一天，监管要求对每日每人打赏限额做出要求，行业才真正面临核打击。

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撰文 | 夏文欣

重锤落下，直播迎来史上最严监管。

5月7日，关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见出台。其中明确禁止未成年人参与直播打赏、严控未成年人从事主播等禁令。

对未成年人的保护措施，是包括直播在内的互联网平台必须完成的合规动作。比如在成年人与未成年之间，人为设置屏障，未成年模式是定制状态，成年人的功能不受影响。

此次意见的出台，对「榜单」、「PK惩罚」等功能应用的规范，在保护未成年的同时，也适用于成年用户。所以，这是直播行业的一次集体地震。

直播不是第一次受到强监管，但这是为数不多对平台执行期限提出明确要求的一次意见。比如，要求1个月内取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播和用户排名。

最重要的是，监管还在持续加码。

2020年11月12日，国家广电总局曾发过《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，简称78号通知。其中提到，要求直播平台对用户每天及每月可赠送的虚拟礼物金额以及每次可赠送的金额施加限制。但通知并没有对打赏上限给出明确的要求，也没有提出具体实施的时间。

2021年2月，七部门联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，再次重申对单场受赏总额合理设置上限。这次还特别提到对用户侧的保护，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

上述通知和意见，迄今为止都没有最终落地执行。

直到2022年3月30日，一则「监管正在策划新规，针对网络主播的打赏，计划将每日上限设置为1万元」的消息传出，从业者终于意识到，雷声响过，雨点要落。

这项规定一旦被执行，对直播堪称是核打击。以快手为例，直播收入来源集中在头部主播，一旦单个主播的打赏额度受限，可以预见，直播收入将会断崖式下跌。因此，新规尚未经官方证实，当天快手公司股价即应声下跌。

一次直播的大气候变迁即将到来。

 

 

01

榜单下架的损失

此次要求1个月内下架的「榜单」，是所有直播平台的吸金利器。

一般来讲，打赏榜单可大致分为观众榜和主播榜。前者是根据用户在主播直播间打赏礼物的金额，对观众进行排名；后者则是对主播排名，参考依据是，直播间用户送礼、观看、互动等活跃性，又可延伸出人气榜、小时榜等不同维度的主播榜单。

在绝大多数直播平台的计算规则之中，不论哪种榜单，排名依据只有一个，打赏金额。花钱越多，收入越多，排名越靠前。

最重要的是，榜单是平台日常运营中流量分发的重要依据。

以抖音榜单规则为例，对于榜单Top100的主播，可在抖音搜索页的直播人气榜获得曝光，排名越靠前，曝光越多。每小时榜单排名第一的主播，可以获得千万曝光的直播间公告和专属冠军特效。

除了平台的流量扶持，打赏榜单还是主播积攒人气、创造收入的法宝。

以抖音当红主播刘畊宏为例，4月21日晚的直播，总共收获了1.69亿次点赞，登顶人气榜单第一。当日，刘畊宏的粉丝增加967.4万人，目前其粉丝数量已经达到6330.4万。

超高人气吸引了秦奋的注意，这位上海奋荣投资公司董事长，也是KING电子竞技及篮球俱乐部投资人。半个小时时间，他为刘畊宏打赏了82个嘉年华，价值24.6万人民币。

刘耕宏粉丝增长趋势

为主播打榜已经成为粉丝的必修课，他们借此表达对主播热情的同时，还能提升自身知名度。一位名叫「肖战老婆」的用户，以最快的速度霸占了刘畊宏直播间观众榜单第一，成功引起刘畊宏的注意。

这位「肖战老婆」是热门主播直播间的常客，曾经是冬奥会短道速滑冠军王濛直播间的榜一，王濛当时点名向她表示感谢。当有人询问她刷了多少礼物时，她回答说1100万元。

高付出意味着高回报。因为不断帮热门主播冲榜，刷存在感，用户自然也记住了这位追随者，开始掉头成为她的粉丝。「肖战老婆」三日之内涨粉21.1万，目前粉丝总量为41.6万。

打赏榜单刺激了用户的虚荣心、优越感，为直播收入起到了关键促进作用。直播平台也充分利用榜单效应，以打赏量进行排名，利用主播多年积攒的粉丝量，创造收入。

平台做大收入的同时，主播也赚得盆满钵满。快手2021年310亿元的直播收入中，涉及到主播分成及相关税项的成本就高达247.9亿元。

榜单下架，意味着吸金效应的消失。

02

连麦PK不再刺激

此次出台的意见中，还有一个规定会对直播平台收入形成巨大的杀伤力。高峰时段单个账号「连麦PK」次数不得超过2次，不得设置「PK惩罚」环节。

PK 是主播之间的一种互动。单人直播间带来的效果不能达到预期，类似品牌联名的「连麦PK」就此诞生。

主播向另一个直播间发起挑战，一旦对方接受挑战，两个直播间就可以连麦互动。这时用户手机界面将同时显示两个主播的画面，两方的粉丝也会进入同一画面。

游戏规则非常简单，一定时间内，谁的礼物收入最多，谁就是胜者。输掉的一方需要接受惩罚。惩罚是PK的重头戏，也是PK过程中最具娱乐性的一个环节。

一般双方在PK前会达成惩罚口头协议，比如惩罚性表演，类似俯卧撑，跳舞，或者在身体的某个部位书写一行字。有时候这些行为会带有一丝侮辱性味道，或者打擦边球。而胜者也会有小小的仪式感，彰显他们的成绩。

这些动作都是线上完成，如果要达到理想效果，需要技术手段支持。平台在每个环节都积极响应，提供了丰富的可视化功能供用户选择。一定程度上，会刺激用户打赏消费。

连麦PK对主播收入的影响有多大？「一个晚上收到礼物1753万元」是抖音主播惠子ssica曾经取得的成就。惠子强大吸金能力背后的秘密就是PK。

和其他舞蹈主播一样，惠子最开始并不出色，只是面对镜头随意扭曲身体，跳一些热门舞蹈。跳舞得到的打赏有限，为了获得更高报酬，惠子开始每天晚上PK。一边和那些粉丝千万的大主播连麦，一边暗示粉丝，如果自己PK失败就会受到惩罚。入戏太深的粉丝，往往经受不住挑衅，被胜负心激发，成千上万的礼物在不知不觉中被刷出去。

有数据统计，惠子在坚持PK的一年时间里，累计收到30.9亿个音浪，折算成人民币约3.09亿元。在同年福布斯公布的中国明星收入排行榜中，周杰伦以年收入1.56亿元位居榜首。这也就意味着，除去平台50%的抽成之后，作为主播的惠子，自提收入可以比肩中国收入最高的明星。

某种程度上，平台是鼓励连麦PK的，增加活跃，激发用户打赏消费。

一位直播平台运营成员透露，如果主播之间影响力差距过大，粉丝刷礼物的欲望会降低，对主播的人气也会产生怀疑。所以主播在PK之前，隶属的MCN机构会事先协商。

所以最终会演变成机构之间的对抗。双方按照双方出资占比，以确保连麦PK时出现胶着、紧张的气氛。直播间的粉丝为了帮主播守塔，被带入到一场没有硝烟，没有真实肢体对抗的对战中，用真金白银为自己不断升高的肾上激素买单。

平台也不会坐视不管。如果任由主播之间自由导流，平台就是免费提供场地，赔本赚吆喝。

尤其直播带货的兴起，粉丝基础有限的主播想要带货，就会跟娱乐主播私下达成协议，吸引对方的粉丝购买，双方绕过平台交易。之后平台通过技术手段识别这种行为，在他们连麦PK的时候，系统自动提示他们需要付费，否则粉丝无法关注主播。你可以理解为，是主播之间的自费广告。

PK惩罚一旦被下架，连麦PK的观赏性也会减弱。用户在没有外力刺激的作用下，是否延续付费打赏意愿，这是平台最为关切的。

03

行业地震

直播平台对风险的逼近早有感知。

2021年初，快手上市招股书，就对投资者进行风险提示，「78号通知」对用户每天及每月可赠送的虚拟礼物金额以及每次可赠送的金额施加限制，这对打赏收入将产生负面影响。

国内直播平台历经更迭变化。如今核心角色大概分为几派：以斗鱼、虎牙为主的游戏直播，两家公司的市场份额超过70%；以陌陌、映客为代表的社交、泛直播平台；体量最大的还是短视频平台，快手、抖音，外加发力中的B站。视频号直播体量不小，但因为微信并不依赖直播变现，所以影响忽略不计。

行业气候变化最大的表现是，平台想通过技术手段，刺激用户打赏赚钱的好日子，可能一去不复返。

斗鱼和虎牙是最先被感知温度变化的。

这两家公司在2018年3月的同一天，接受了腾讯的投资。2020年10月12日，他们又共同宣布正式接受大股东腾讯的合并邀约，但是一年后，这场合并案以反垄断为由被禁。甚至原计划参与三合一的企鹅电竞，即将停止运营。

即便没有行业监管，虎牙和斗鱼已经陷入相似的困境：变现严重依赖直播单一模式，收入占比达到90%以上，但已明显呈下滑态势。糟糕的是，付费用户总数还在持续减少，相比2020年，2021年虎牙付费用户数减少了40万，斗鱼则减少了30万人。

相比之下，映客因为没有抓住任何一个垂类，用户规模有限，只能横向拓展产品矩阵。先是收购社交类应用「积目」，又推出相亲APP「对聚」，2021年，直播收入占比仅为27.9%。但是，映客月活仅为428万，每月每用户贡献的收入也仅为17.9元，体量规模都已不是第一梯队。

放眼望去，直播平台最具影响力的还是抖音和快手。但因为抖音从一开始的变现就以广告为主，直播对收入总量的影响有限。真正受到威胁的还是快手。

上市招股书，快手称自己是全球第一大直播公司，这是有原因的。

先说用户规模，快手直播月付费用户逐年飙升，2017年才是1260万，2018年就翻倍至2830万，2019年又增至4890万，2020年Q3就涨到近6000万。

所以直播曾是快手最核心的收入来源，一度在2017年占到95.3%，此后随着广告收入的增长，直播占比才有所回落。

受到直播监管风险和几大头部家族的垄断威胁，2020年伊始，快手举全公司之力，疯狂调整收入结构。2020年，直播收入为332亿元，占比56.5%。2021年，直播收入差不多体量的310亿元，在总收入的占比已经降至38.2%。

数字的变化不会影响快手倚重直播收入的现实。而且他们还在努力扩大直播应用场景，比如在娱乐、游戏、体育等垂类发力。

但这很难改变付费用户数减少的现状。2021年Q4，快手直播付费月用户数为4850万，相比2020年Q3，这个数字减少了1150万。直播收入的规模增速也在明显放缓。

直播曾经帮助快手短视频走出变现迷茫，且以全球最大的直播公司概念成功上市。当付费用户流失，监管重锤落下，快手不得不将收入主力回归广告。

曾经以为避开抖音的锋芒，寻求差异化变现策略，现在看来，只是走了一段弯道，重新回到大路。