产品运营第一讲——认识职位

公司发展需要，转岗从事产品运营方面的工作，到目前为止也有近半年时间了，之前一直迷迷茫茫的，不知道从事这个岗位需要做些什么，经过这段时间的摸索、请教，自己也有了一些收获，在此分享给大家，希望能帮助到大家完成产品运营的入门。

1.概述

        产品运营，又叫产品营销经理，在很多公司又被称为：产品营销，产品推广，产品拓展等。他跟产品经理和售前这两个岗位比较相似，但是又都各有一些区别。产品经理和产品运营都是对产品负责，但是产品经理更偏向于对产品的项目周期管理，负责产品版本迭代、进度控制、技术架构等等方面，更偏向于内部的资源调动；而产品运营，则是相对而言更偏向市场端一些，不仅要负责产品的功能需求迭代、竞品分析等常规工作，更重要的是要将新产品推向市场，获得业绩回报。所以产品运营的注重点更偏向于如何让新产品打开市场，并围绕这一目的采取种种手段，例如产品培训（对销售、代理商）、方案宣讲、售前售后的技术讲解培训、规划业绩的落地方案等等。

        产品经理与售前的区别将在第四节中进行描述。

2.产品运营岗位存在的价值

        简单来说就是两点，第一，针对不同的产品，要打造产品的使用场景，并将之深入人心；换个词，也叫做做好产品的市场定位工作。从这一点上来说，产品单一的公司，是不太需要产品运营这一角色的。对于一家大公司来说，往往他有几十甚至上百种产品，那么销售在销售这些产品的时候，难免会有不怎么熟悉的产品，导致不知道该怎么去售卖，比如应该面向哪些人群的哪些需求来推这个产品。那么产品运营的工作就是在销售推产品的过程中，帮助他让他清楚这款产品应该在什么地方去卖，受众群体是谁，即帮助销售明确产品的市场定位，从而更好的去完成产品的推销工作。

        第二点，产品运营的工作是要聚焦在某个或者某类产品上，对产品的整个销售周期负责；对产品是否成功负责。比如一款产品今年的业绩指标是一千万，那么这一千万需要怎么布局才能完成，这个数值应该怎么分配，销售自卖多少？代理商分担多少？每个行业又要分担多少？那个行业需要着重发力去推？......这些问题，都是产品运营需要解决的问题。如何解决这些问题，达成指标，就是产品运营工作的核心内容，也是其存在的价值所在。

3.产品运营需要做什么？

3.1产品运营在公司中扮演什么角色？

        其实这个问题的答案就能够简单的描述产品运营在公司中主要需要完成的工作了。产品运营在工作中需要与多个岗位的同事进行沟通、打交道。主要的接触对象有这几类人：售前、销售、售后、研发、代理商、客户。在面对不同的人时，所扮演的角色其实是不一样的。

        在跟售前接触时，主要扮演的角色应该算是专家和支撑者。因为售前对于产品的了解实际上都是从产品运营这边来的。比如产品的功能特点、亮点、竞争打法、控标点等等，这些都是需要产品运营传授给售前的。因此作为一名产品运营，首先自己要对产品有比较充分的了解。一个新产品推出来后，产品运营需要对售前进行培训，将市场端常见的一些点告诉售前，让他们知道如何去推。甚至在有些时候，产品比较复杂，售前无法及时掌握但是又有项目来的时候，产品运营需要客串一把售前，带着真售前一起去拜访客户，跟客户进行交流。

        在跟销售接触时，产品运营应当做好销售的军师和协作者。对项目中每一个环节的把控，产品运营应该做到比销售更懂，这样才能给销售一个比较好的意见，更好的推动产品落地。因此我们在平时的项目中，要多跟着销售跑，多参与到项目的全流程中，积累项目经验，尤其是大项目，一定要参与其中。这样日积月累，一定会对整个流程有比较清晰的认知，这样后面的销售再来的时候，就能给他们提供一个比较好的指导了。

        面对售后，我们扮演的应该也是产品的专家和支撑者。我们要拉动研发和售后，给售后提供比较好的培训支撑，如此以来，我们负责的项目一旦出了问题，客户这边才能得到及时的响应。

        对研发而言，我们是产品的设计者。在进行产品推广的过程中，一定会遇到很多问题，尤其是新产品。我们要整理好客户的问题、客户的需求、建议以及友商再客户现场表现的优劣情况，将之反馈给研发。这样，不断的去改进产品，完善产品，最终提高产品的竞争力。

        从代理商的角度来看，我们要当好资源的把控者。因为我们对于产品的场景、定位非常的熟悉，所以往往我们能够给代理商那边带来新的商机。我们要利用好这一点，我们的每一份新的解决方案、场景都会给代理商带来新的利益点，做好资源的掌控者。

        最后，就是面对客户这边。实际上，在面对客户的时候，我们要扮演的是助力客户成功的角色。帮助客户解决他目前岗位中遇到的问题和麻烦，他在业务发展上的一些想法我们可以帮忙给出一些指导建议，还有一些客户想要晋升，可能需要写论文或者新的课题之类的，那作为产品运营，最好是能够可以给出这些帮助。

        所有，综上来说，产品运营更像是一个“生意人”。他要为了所负责的产品能卖出去，从各个方面去进行努力。

3.2做什么

        实际上到了这一小节，产品运营需要做哪些内容已经有些清晰了。接下来总结一下：

• 协助完成产品营销业绩
• 提供技术支持

• 培训赋能
• 整理技术方案

• 推广新产品

4.产品运营与售前的区别

        这两个岗位的区别主要为以下两个点：

        （1）面向对象的不同：一个是面向产品，一个面向是客户。

        （2）工作方式不同：售前是被动触发的；产品不是被动接单的

        售前的工作一般都是有项目来了，销售需要帮忙了，会来找售前寻求帮助，所以这是一个被动触发的状态。但是产品运营的工作更多是自发安排，但是一定要聚焦在核心上：产品营销——寻找商机、关注商机转化率、产品问题解决、提高销售业绩。所有的工作都是为了达成最终的业绩指标，因此需要针对达成指标的各个环节自行进行查看，那边缺失了或者不足了就主要安排做哪方面的工作。

        所以在从售前转向产品运营时，需要做到两点工作上的转变，第一是做好心态的转变，从被动的心态转为主动安排；第二个是做好职责的转变，要从项目的支持者转为资源整合者，最后成为产品的领导者。

5、如何完成目标？

        说完了产品运营的职责，再来说一说如何达成岗位目标吧。

        一般来说，产品运营的同事每个人都负责一个产品，那这个产品今年要卖出多少的销售额都是公司年初的时候定好的，一般来说都是一个产品一年千万的业绩指标。那这么大的数额，光靠自己单打独斗肯定是很难完成的，因此，这时候就需要我们学会找人帮忙。

        我们可以寻求帮助的人包括了销售、售前、售后、代理商和客户。那么如何能获取到他们的帮助以及他们为什么要帮助你呢？总结一句话，就是要做好利益的交换。具体可以看3.1节中产品运营扮演的角色。将这些角色所应该承担的任务做好，那么对方能够获得好处，咱们也能借势达成自己的业绩指标了。

        那么除了找人帮忙外，我们还能有哪些措施帮助我们完成业绩呢？

5.1 业绩分解

        无论是你单打独斗也好还是寻求帮助也好，都要对完成指标制定一个规划或者计划，按照计划执行，并且及时做好调整。否则你找再多的人，都是无济于事，业绩上也永远都是一笔糊涂账。

        那么我们应该如何分解每年的业绩来完成呢？

        可以从以下几个方面来考虑：

• • 每个行业大概应该出货多少？
  • 每个区域应该出货多少？

• • 每个代理商应该出货多少？
  • 续约的客户能出货多少？

        我们要做到对业绩的精细化管理。这不仅要求我们要熟悉公司的渠道伙伴，还要熟悉产品去年一年的销售情况，今年的政策情况，客户的满意情况等等，进而对今年的业绩进行一个合理的安排。

        除此之外，我们还应当了解产品每年的商机大概是多少，商机储备至少应该高出业绩的2/3，今年才有可能完成目标。还要掌握好商机的转化率，弄清楚转化率为什么高和为什么低。结合上面所说的四个方面，我们要在今年的工作计划中，对于商机转化率比较低的行业进行考虑，是采取措施提高转化率，还是暂时放弃这个行业，减少在该行业的投入？这些都需要我们做好精细的数据管理。

总结

        最后，再总结一下产品运营的价值：

        （1）有我没有就是不一样！

        （2）敢于挑战新产品

        （3）大项目一定要参与，为销售提供指导：

•  客户交流
• 立项
• 后台资源协调
• 竞争策略

        （4）渠道体系建设