新能源汽车营销业务入门学习

传统汽车销售的发展历程

传统汽车销售模式的发展历程

  在学习新能源汽车销售业务之前，我们先学习了解下中国传统汽车销售的发展历程。中国汽车销售的发展大致可以分为四个阶段：
  第一个阶段是计划经济时期（1953年-1979年），这一时期的基本特征是汽车时长管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
  第二个阶段是双轨制时期（1979年-1985年），汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场，市场指导企业”的模式。
  第三个阶段是市场化时期（1985年-1997年），企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是汽车卖方市场，后期是买方市场，代表的终端销售渠道是汽车交易市场。
  以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。
  第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌建立4S店终端销售渠道，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。
  根据上述的汽车销售渠道的发展历程，我们可以把国内传统的汽车销售模渠道分为：汽车交易市场、4S店和综合店。
  汽车交易市场：又称汽车城，集众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所。其品种的丰富多样，购车方便，选择范围广，服务便捷、管理规范，集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式，典型代表有：北京亚运村汽车交易市场。
  4S店：是由经销商投资建设，按照汽车生产厂家规定的标准建造，是一种集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售门店，一般都开在汽车销售比较集中的区域。
 综合店：在一些相对市场较小的县市或地区，不适合新建成本过高的4S店，综合店便应运而生。在汽车销售商中，有经厂家授权和未授权之分，经厂家授权的叫作特许经销商，或一级经销商，只有授权经销商才能成为4S店。而没有经授权的经销商叫作二级经销商，这也就是综合店的主体。综合店只负责卖车，不提供零配件、售后服务和信息反馈等服务。这些功能仍然由对应品牌的4S店提供，在综合店买的车保修期内可以在4S店享受免费保修。

传统汽车销售模式变革

  现在4S店模式已经成为中国汽车销售服务市场的主流模式，也成为厂家垄断配件市场的最有力渠道。然而，随着单车销售利润的不断下滑，以及汽车销售渠道不断向更小城市下沉，加上互联网的快速发展，汽车销售模式正在发生着变化。
  同时，国家政策上开始了改革创新。在2014年8月，发布了《工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，将营业执照经营范围登记为“××品牌汽车销售”的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商，可以申请变更登记为“汽车销售”，不再坚持只能品牌专营式的汽车销售。在2015年1月，商务部发布了《汽车销售管理办法（征求意见稿）》，在2015年年内正式实施，该项政策提出鼓励发展共享型、节约型汽车销售及售后服务网络，加快发展城乡一体的销售及售后服务网络，推动汽车流通模式创新，积极发展电子商务，大力加强新能源汽车销售和售后服务体系建设。

  平行进口：是指经专业渠道，直接从海外市场购买，并引入中国市场进行汽车销售的模式，一般是一些豪华汽车。由于进口地不同，可将平行进口车分为“美规车”、“中东版车”等（欧班车因为多数是右舵车型，暂时无法合规为平行进口车），以区别于“中规车”（中规车指的是国外汽车厂商为了出口中国而针对中国路况、油品、文字、驾驶习惯等情况进行设计、调校的车型，一般通过传统4S店渠道进行销售）。平行进口模式的优点有价格优势（比中规车要低10%~20%）、车型种类繁多、提车流程效率高、款型配置丰富等。
  汽车超市：又称汽车商店，是一种同时经营多种汽车品牌，并为客户提供休息与服务的汽车销售模式。汽车超市的优点有多品牌同场经营、提供“一站式”服务（贷款、保险、拍照办理等一站式服务）、销售成本偏低（通过规模效益，降低销售成本，从而降低汽车售价）、融合汽车营销和日常生活。汽车超市区别于汽车交易市场的一个重要特点是经销商唯一，即一个汽车超市只有一个经销商。
  汽车电商：指的是通过互联网进行汽车营销活动，常见的汽车电商模式主要分为三种：一是类似于京东、天猫、苏宁在线等这样的综合类传统电商平台进行汽车营销，二是以一鹿有车、汽车之家、易车网等为代表的汽车垂直媒体电商，三是中国本土各个汽车品牌正在进行或者未来要打造的自营电商平台（代表有上汽的车享网、吉利汽车的吉利官方商城等）。这三类电商各有优缺点：综合类传统电商平台流量大、覆盖面广及运营能力强，受众进入电商平台后虽有购买意愿，但由于其线索的精准跟踪不足，车企很难准确找到购买汽车的潜在用户。而汽车垂直媒体电商，虽定位用户的精准度高，但受众未必有意愿购车。对于企业自建平台，该类电商平台投入大、流量小，需要企业每年持续的资金投入，因此对许多车企而言，目前仍只能依靠第三方电商平台开展业务。

新能源汽车的营销模式

  当下，在国家政策的大力扶持下，新能源汽车已经成为了汽车工业未来发展的重要趋势和方向，新能源汽车产业规模也在不断完善和丰富，因此吸引了大批的互联网从业大佬入局，形成一股造车新势力，同时传统的汽车制造企业也把新能源作为创新的契机。笔者有幸能够遇上这波浪潮，从事新能源汽车营销系统的建设工作。

新能源汽车的定义

  在了解新能源汽车的营销模式前，我们先了解下什么是新能源汽车？新能源汽车是指采用清洁型能源（电能、甲醇、氢能源等）作为动力来源，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。
  新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车、氢发动机汽车、其他新能源汽车等。我们国家现在发展势头迅猛的是纯电动汽车。

营销模式

  新能源汽车企业营销模式创新将成为未来国内新能源汽车发展的关键因素，可以通过营销模式创新来解决新能源汽车市场推广速度缓慢问题，具体如下图所示。

  上述图片中，提到的“网络营销”和“品牌直销”的模式，目前在造车新势力中广为应用，这就包含了特斯拉、蔚来、小鹏、威马等，同时这几家又各有特色。
  特斯拉的营销模式采用的是多渠道直营模式，销售功能基本依赖于线上渠道，线上渠道只有官网。线下是由销售门店（自营）、交付中心（自营）和售后门店（自营+合作授权）组成，其中销售门店承担的是品牌展示、用户体验和销售线索跟进功能，交付中心承担着是订单完成和车辆交付的功能，售后门店承担着维修、保养、零配件等功能。
  蔚来的营销模式采用的是全自营模式，无论线上还是线下，都是自营自建，销售功能基本依赖于线上渠道，线下更多的是品牌展示和用户体验功能。线上是由官网和APP组成，线下由体验中心、交付中心和售后中心三类门店组成，其中体验中心主要承担的是用户体验和沟通功能（没有销售属性）。
  小鹏的营销模式采用的是多渠道直营模式，线上线下有自营也有三方。线上是由官网、APP、天猫、汽车之家等多销售平台组成，线下由体验中心和服务中心两类门店组成，其中体验中心主要承担销售咨询和产品展示等功能，服务中心主要承担交付、维修、保养、零配件等功能。线下门店建店方面，有自建自营，也有合作授权。
  威马的营销模式采用的是加盟为主、直营为辅。线上由官网和APP组成，线下采用加盟为主、直营为辅的模式，由威马体验馆、威马服务之家、威马用户中心、威马E站四类门店组成，其中威马体验馆主要承担产品展示功能，威马用户中心主要承担试乘试驾、交付、维修、出行、充电等全方位服务功能，威马服务之家主要承担充电、保养、维修、应急救援等售后相关服务功能，威马E站主要承担洗车、美容、日常保养等便捷服务功能。

汽车营销全链路业务活动

  我们在了解有哪些汽车营销全链路有哪些业务活动时，可以以汽车客户全生命周期的视角，去分析了解业务活动场景。根据公开的分析资料显示，我们可以将汽车营销全链路活动，分为9个节点和56个销售价值活动，具体如下图所示：