产品角度评价 B 站宣传短片 《后浪》

目的

作为一款面向年轻人的C端在线视频网站，在五四青年节，出于为品牌和产品宣传，精心策划了《后浪》这样一个宣传片。其最终目的非常明确：蹭节日热点，吸引新用户。至于其他答主提到的「讨好前浪类投资人，做好B站价值形象」当然也是目的之一，但在我看来这并非主要目的，因为这并非比较有效的方式。

背景

作为一款C端的产品，最重要的指标是用户量，反观B站过去一年的用户量数据，虽增速迅猛，但仍有很大空间。目前B站的用户量级大概在月活跃用户1亿+，日活跃用户2000万左右，过去一年内增长了差不多70%多。但中国广义上的青年群体大约在2-3亿（我暂且定义青年为15-29岁），还有1-2亿潜在用户群体未被开拓。

此外从商业层面分析，B站作为估值百亿美金的美股上市公司，其承受巨大的财报和业绩增长压力，缓解压力的最好办法，就是不断获取用户，再对用户变现。

策略

既然是为了通过蹭热点来获取用户，那结合B站的核心调性，去讨好潜在的年轻用户群是核心策略。具体定义内容时需要考虑的是怎么突出年轻人的价值优越感，如何通过表达来获得其情感上的共鸣。通过截取有代表性的优秀UP主，编写走心的吹捧剧本文案，加上优秀演讲者的演绎，这样的策略会很稳健。

效果

果不其然的是，《后浪》在青年节刷爆全网，包括朋友圈、知乎。从传播效果和影响力来说无疑是成功的。从最终效果来说，我个人观察朋友圈里转发该《后浪》视频的大多是中浪和前浪，伴有少数的后浪，也表达出了他们一致的认可和共鸣，最终对B站获取新用户有一定帮助。

但遗憾的是同时引发了大量后浪的反感，其中大多还是B站的长期老用户。他们的主要感受是，《后浪》中更多是一种和青年真实生活现状的严重脱节，对美好生活状态的一致夸赞显得额外不真实。此外就是一脱B站二次元、宅文化等核心文化属性，反而过于明显的向大众、和谐类文化靠近。

评价

我从作为产品经理的角度谈下个人主观的看法：

原本是想触动年轻人，引发共鸣和认可的一个视频，而我却感受到的是满满的似曾相识的商业手法和痕迹，而且内容脱离现实和过度鼓吹。看完视频后我的内心可以说很平淡。作为一名中浪（个人主观归类），这样的视频显然并没有打动我。

另外就是产品人都能理解的商业问题，这样的视频主要还是通过引发传播来获取新用户，从而达到商业目的，因此视频中的商业痕迹和手法也就无可厚非，我个人非常能理解。

最后表达对B站的一点担忧：出圈拓展用户是不得不走的商业出路，但如果速度过快，过于放低底线，往往会导致失控和适得其反。真心希望B站可以找到一种相对平衡的商业化运作手段，毕竟，能像B站这样相对纯粹和友好的网络平台真的不多了。

后边有时间我会整体从产品角度分析下B站，敬请关注WX公众号：清水杂谈