一文了解电商行业

一.基础

产品分布

• 标准产品：3C体系为主（手机，大家电，手机电脑，数码）
• 非标准产品：服饰体系为主（男女装，男女鞋，化妆品）
• 其他类型：图书音像，母婴用品

用户构成

• 男性：3C为主的京东
• 女性：大服饰为主的天猫
• 学生：图书为主的当当网
• 妈妈群：母婴产品为主的考拉

如何赚钱

• 技术服务费：按年收取，一般在5W左右
• 广告费：获取流量时，投放广告的费用
• 佣金：按销售额抽取0.5%至8%不等
• 其它：数据产品费用，营销工具费用等

成本构成

• 商品成本：商品采购成本，不同类目有差别，一般占50%以上
• 营销成本：广告投放，促销优惠等费用，一般占比在30%以内
• 物流成本：物流配送成本，单价不同时，影响差别大
• 其他成本：商品损耗，仓储费用等

用户从哪里来

• 目的明确：站内直接搜索
• 意识模糊：活动页面，类目，导航等
• 就是喜欢逛：闲逛型用户

用户喜欢什么商品

• 为自己量身定制的个性推荐产品
• 与广告描述一致的商品
• 垂直化商品集合

用户决策逻辑

• 价格影响型
• 评论影响型
• 视觉影响型
• 朋友推荐型

行业生态

• 供货端：广州服装，厦门鞋子，深圳3C，温州小商品
• 平台端：淘宝，天猫，京东，阿里巴巴
• 服务端：物流服务，代运营服务，数据服务
• 其它：刷单团队，差评师

用户体验：为什么要使用这个服务

• 买到便宜的产品
• 买到优质的产品
• 享受专业的服务
• 享受个性化专业服务
• 商品选择，物流配送，售后服务

行业特征

• 商品品类及SKU多，用户覆盖面广，运营难度大
• 总体上客单价低（除旅游，奢侈品等外）强调留存和复购
• 电商产品设计相对成熟，优化运营是重中之重
• 电商行业竞争白热化，精细化运营是冲出重围的必备技能

五大关键指标

• 活跃用户量：是一个基本的指标，有DAU（日活跃用户）WAU（周活跃用户）MAU（月活跃用户）三个层次
• 转化率：是一个非常重要的指标，电商运营需要关注主路径，次路径甚至精细到每一个品类/SKU的转化率
• 留存：要从不同的时间周期上研究，包括次日留存率，3日/7日/30日留存
• 复购：从复购用户量，复购率和复购金额比三个角度看
• GMV：是最重要的指标，我们的运营最终是围绕这个来进行的，GMV=UV*转化率*客单价

二.底层逻辑

区别

• 电商的环境是变化的，线下的环境是固态的
• 电商是十分透明的，线下是相对隐蔽的
• 电商的经营是全国性的，线下的经营是局部性的
• 电商产品注重精与准，线下产品注重高和宽
• 电商拼的是词效，线下拼的是坪效
• 电商讲究产品精致力，流量利用率；线下讲究产品线宽度，高消费频率
• 电商是先产品后店铺，线下是先门店后产品

共同点

• 不希望一家独大
• 不希望你永在头筹
• 坑产决定一切待遇
• 获客能力是产品唯一竞争力

经营法则

• 不能依赖单一爆款
• 不能死守一个爆款
• 不固化一种做法
• 不能自负自大思维

基本意识

• 被抄袭是必然的，同质化是必然的
• 价格战演习的意识，价格战防御的能力
• 技术端口推广方法终归会被学习追平，无法长期保有优势

基本思维

• 全行业的零售视角
• 本行业的竞争视角
• 跨类目的生存视角

商业本质

• 电商平台就是线上版沃尔玛
• 沃尔玛本身是卖访客的

生存法则

• 为平台创造更大的坑产
• 访客效率最大化

流量获取

• 坑产贡献力能获得平台优待，访客吸引力能获得平台扶持
• 销量排序看产能，综合排序看可能
• 获客产品：稀缺性产品，差异化产品，迭代性产品，让利性产品

价格战

• 本质：让渡利润规模，牺牲利润换取市场规模
• 原因：近似产品搜索博弈的本质导致了同质化
• 特点：一旦同质化，客户就是最大的裁判，客户对比的就是价格
• 总开关：价格力可以解决市场力，动销力和贡献力
• 反向开关：市场力可以解决价格力，动销力和贡献力

商品力模型

• 商品贡献力：主要指商品的坑产贡献值
• 商品市场力：主要指产品的市场偏好，点击率表现
• 商品动销力：主要指产品的动态销售表现
• 商品价格力：主要指商品在市场中是否有价格优势

爆款

• 四个阶段：上架（识别），成交方向（定性），显性标签（倾斜），成交结构（比对）
• 双海选机制：客户实时海选和系统周期海选
• 客户实时海选机制：浏览 → 点击 → 停留 → 加购收藏 → 成交 → 连带

推广工具：最常用的是直通车，智钻和超级推荐

直通车

• 定义：直接通往访客所需的推广工具
• 准则：做高权重
• 标品：关键词少，点击单价较贵
• 非标品：关键词多，点击单价较便宜
• 核心：权重，权重相同拼出价，权重不同拼权重
• 消费者主动搜索，商家拦截消费者意图，标签是关键词
• 目的：关键词的权重

智钻

• 商家主动投放，激发消费者需求，标签是人群
• 付费方式：展现收费，点击收费
• 权重核心：点击率和位置
• 优化核心：人群标签，图片，位置
• 目的：流量放大，获得拦截对手的流量

超级推荐

• 最重要的权重：关联强度
• 算法逻辑：浏览痕迹 → 判断消费意图 → 匹配宝贝 → 手淘首页展现 → 推荐
• 决定因素：点击率，价格，产品突出特质，成交
• 目的：想获得同行推广，强标签建设

三.业务

电商产品流水三板斧：流量、转化率和客单价

最近一直在梳理之前做过的电商项目

说电商项目，最只要的是这个公式：销售额=流量*转化率*客单价 
这是电商最基础的公式，也是电商行业的黄金公式
在开业务会中，每天都能听到销售额和客单价这两个数据指标。针对于销售额的基本概念无外乎是用户下单的金额，而客单价是下单金额和下单用户数的比值
如果只是单纯的了解到这层，针对业务侧的指导很难制定策略

可以针对这个公式进行两部分拆分分析：

• 公式解析：销售额=流量*转化率*客单价
• 落地业务：在业务中去看如果利用这个公式

1.公式解析
看“销售额=流量*转化率*客单价”，最核心的是流量，因为有了流量，才有可能产生交易。流量的来源可以分为两类：第一类是消费用户，是直接在平台上产生交易的用户，是存量；第二类是潜在用户，还未与平台产生交易的用户，是增量
那么，在流量这个指标下，更多的可能需要思考新的流量从哪儿来（增量）？怎么维持现有流量（存量）
涉及到流量的指标，其实很容易想到裂变。之前John说过裂变的两个体系维度：内容载体和运营体系。具体可以去历史文章查看：《裂变一定依靠社交平台》，《用户增长策略三步法》

有了流量，如何达到转化呢？可以把流量分为有效流量和流失流量。转化过来的就是有效流量

• 比如在电商类型产品中，拼多多的游戏化策略，淘宝直播的策略，让流量变成有效流量，进而成为活跃流量，最后达到转化目的；
• 教育类型产品中，通过免费课程、直播课和内容等来吸引用户，加上客服电销来达到转化目的。

转化率是运营侧为主要推手，产品侧做好辅助。就是围绕运营三部曲（拉新、留存、促活）来思考

John在知识星球也整理了下高转化率的增长手段主要在这 4 个方向：

• 社交增长。裂变其实只是社交增长在获客方面的体现，除了获客，社交在留存、转化上也可以起到非常好的增长效果。最典型的案例就是拼多多
• 内容增长。靠内容增长的典型产品当属小红书，小红书的平均次日留存率有 40% 左右。这样的高留存得益于海量的优质内容和完善的内容增长体系
• 爆款增长。运营研究社去年的刷屏爆款《运营技能地图》，2 天卖出 20000 份，获取用户 10 万。一个爆款产品可能就实现了别人一年的增长目标
• 渠道增长。很多人会错误地认为花钱就不算是增长了，某互联网保险项目不做裂变，每年只在微信投放，1 个亿换来 10 个亿的收入

最后聊下客单价，客单价=（所有用户）消费金额（之和）/用户数。其中客单价影响因素有2个：每笔单价和人均购买笔数

也就是：单笔消费金额越大，客单价越高。在某个时间周期内，人均购买笔数越多，客单价越高。
接下来通过具体的业务来聊聊

2.落地业务
面对具体场景，在实际的业务中，当老板问道：“如何提高GMV？有什么样的解决方案呢？”
在“销售额=流量*转化率*客单价 ”公式中，影响销售额指标就这三个，可以从流量、转化率和客单价任一去提高
①流量篇
流量是电商，甚至可以说是所有互联网公司的核心资源，电商平台都努力从外部获得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分发的权力。做邀请制就是最直接有效的拉新
可以从两种方式去做邀请制：

• 邀请新用户下载并注册，邀请人可以直接获取现金奖励（优势是合适的现金奖励能快速获取用户，增长层级远远超乎想象；劣势是获取的优质用户要看具体的转化效果，更重要的是防刷机制和羊毛党渗入，无效流量会增大成本）
• 可以引入虚拟货币（比如积分、金币等），虚拟货币通过邀请用户可以获得，虚拟货币可以兑换商品等（优势是合理的控制成本投入，每一步的奖励要明确；劣势是增长效果可能不会特别明显，短时间内快速获取用户并不合适）

大致邀请流程为：

电商产品获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的 5—10 倍。如何做好用户转化付费，是接下来重点考虑的事情。
当然针对于产品流量的获取，电商中还可以做商品助力免单，拼团等相关营销方案。但是有一个大前提，选取商品客单价和普适性是很重要的。
②转化率篇
这里的转化率有两个方面的解读：

• 意向付费用户转化为付费用户：从选择商品到形成订单流程的转化，根据对应转化率优化商品付费流程
• 新用户转化为意向付费用户：从用户进入产品中，如何让用户根据产品表现的内容留下来（直接购买转化的用户毕竟是少数）

让新用户购买商品的理由有两个：

• 商品会说话（商品的口碑），商品口碑源于老用户购买后的评价反馈
• 商家/推荐人会说话，包括热门的商家直播，小红书用户内容流等

内容信息流流程：

其中运营策略也要非常清晰才能有效提高转化率
③客单价篇

• 聊客单价必须要和商品销量频次结合起来
• 销量高，客单价不论高低：常规销售就可以了
• 销量低，客单价高：从产品侧可以做产品试用方案
• 销量低，客单价低：可以做获客销售和商品捆绑销售

当然，客单价还有很多因素去影响。重点是做好捆绑区分，把人群也要有效区分开，后续可以做“用户—商品”推荐策略
以上的种种，只是John在梳理项目过程中，根据“销售额=流量*转化率*客单价”公式去思考的。前提是必须清楚公司业务才行

四.思维导图