品牌建设实务手册

前言： 建立“品牌”是中国众多企业的梦想并矢志不渝进行的工作， 然而中国真正市场经济的3O年，中国建立起来的品牌却寥寥无几， 我们的国家有滋生品牌的庞大的用户市场， 我们企业家投入非凡的诚意，勇气和资源， 我们引入最先进的品牌理论与专家智囊的支持。 可是结果却不如人意，作为品牌从业者我们有义务思考这个问题， 本人认为我们要解决该问题最稳妥的方法是重新回到品牌的起点， 厘清根本再以前行， 这是撰写本册的初衷。 本册是品牌创建与运营的实际操作说明， 所有的内容都植根于“品牌”的定义， 并根据该定义撰写品牌创建实务说明， 就实际操作过程中遵循的原则，方法与路径进行说明。 这份手册是我的个人见解也是我开展品牌工作的方向，思路与方法， 其前提是品牌的定义，这个定义决定了我们的品牌工作终极目标是什么， 如读者对此存在疑虑，请另寻他途谨慎求之，切勿使用该册中的思路与方法，以免造成不必要的损失。 阅读该手册的过程不是愉悦的，涉及到一些推理过程和专业方法，特别是第一章品牌定义这块的理解上有些难度，但没有废话.

本章致力于用最明了的方式给与品牌以定义 我们从消费者购买服务的本质出发，根据普通服务与品牌服务在过程中的不同，推导出品牌的定义。

 1，企业的服务，其根本的作用在于满足人的欲望，让人获得“幸福”，人的欲望的产生因为人处于不惬意的状态需要改变。企业所做的工作，是通过对客观规律的运用创造特定的服务，能帮助人克服环境的束缚，但人作为理性的自己，追求个人的独立性；改变当前的状态，不单要求改变环境，也要求愉悦的过程，符合个人的偏好，以及不受限于自己资源的限制；正是人的目的的多样化，促使企业的服务呈现多样化，服务的对象出现分化的族群。

 人的需求类型（我要的幸福）有：

1，改变环境，（最本质的基础功效）

2，改变环境，愉悦的体验

3，改变环境，以个人的偏好与个人色彩的方式

4，改变环境，以少付出的方式

5，改变环境，同时增加我的幸福

普通服务与品牌服务在此时是一致的，无论是普通服务还是品牌服务的存在都是因为这些符合人的目的（人所要的）

2，人在接受服务后，获得了对服务的理解和检验，从自己的经验与知识里，会对服务的结果和特性进行分析判断，根据服务形式的差异性形成服务类型的概念，并在心智中被归入特定目的的图形中，以类的方式建立图形，第一级类为特别与常规，这两种类型都已经达到了合格合理的程度，第二级根据差异性不同又可分为四类。

 服务的类型（我认可的服务）有：

 1，幸福的边界扩大

2，幸福的程度提升

 3，幸福的单位成本更低

 4，幸福的进入门槛更低

在此，普通服务与品牌服务在人的判断中出现了分别，普通服务虽然达到了合格的程度，但因为其缺乏差异性而被列入常规类型，而品牌服务列入了特殊类型。

3，至此，人已经认识了服务，知晓了服务带来的幸福是怎样的，人开始进行反思判断，从人的角度，即人与服务的关系进行判断： 人的自爱的天性通过对结果反思判断的服务是否是公平的交易。人的道德天性，通过企业行为反思判断服务是否是道德的。人的自由天性（升华自我，脱离自私），通过对企业杰出行为背后动机的联想会反思判断服务是否是对的，是否有利于人类的自由福祉。之所以如此，是因为：服务只是手段，人才是目的。人们会从服务展开联想，从个人立场变为大众的立场来进行反思判断，通过观察服务的现实表现，背后的行为以及行为背后的思想来进行综合判断。

 人对服务的反思判断类型

1，公平交易，我享有幸福 (服务是公平的典范）

 2，道德的服务，我可享该幸福（服务是道德的典范）

3，有利于人类的自由福祉的幸福，该幸福让我摆了脱自我，是升华了我的幸福。(服务是自由的典范）

在此，所有的服务都需要满足条件1，这是服务为人所接受的基本线，普通服务达到该标准，普通服务要升华成品牌服务必须达到条件2，而达到条件3的服务人和服务在此实现了终极目的的合二为一，是被全人类，必然的被尊重，被认可的服务，是品牌中最为优秀的品牌。 从以上，我们可以画出品牌在人的心智中的形成过程:

同时，可得出品牌的定义: