竞品分析

前言

一、产品经理基础技能

结构化思维

如何把错综复杂的事情有效的规整理顺阐述出来

洞察力

能够看透事物本质，或者对事物有独特见解的能力

竞品思维

PS 竞品分析不等于产品体验报告

二、为什么要做竞品分析？

企业为什么要做竞品分析？一个企业做竞品分析，是为了从竞争者那里抢用户。为什么要做竞品分析，是因为用户，用户才是关键。

首先要重新定义用户视角下的竞品分类，我们必须从用户的角度去看我们在跟谁打对台。

用户认为我们是什么，把我们归哪一类，我们就应该在这个范围类去找竞品。

对于一部分用户而言，他对自己的需求是明确的，但是对满足自己需求的产品并不明确。
在这类用户眼里，得到提供的音频类知识栏目或许只是诸多学习方式中的一种，同样学知识，还可以选择线下大学、培训班、学习类图书、音像制品等等，以上，都可能成为得到的竞品。
还有一部分用户，他还不知道自己的时间可以用来干什么，也就是没有明确的需求方向。用户有一段空白无聊的时光，但并不知道可以做什么，那么他可能的选择就多了。
这一步不是分析“分类”，而是在分析“用户”

正文

一、竞品分析第一步：对什么？

确定出发点，带着目的与初衷愿景去做竞品分析，做出来的结果才有意义。
学习别人的优点

二、第二步：和谁对？

当有清晰的目标，下一步重点做的就是和谁对。
战略分析工具：波特五力模型

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三、怎么对？

如果已经完成对什么、和谁对，那么接下来摆在面前的就是怎么对的问题了。
通过资料分析产生有效的输出，
结论围绕市场竞争、产品定位、商业模式、运营策略和功能操作等。

1、市场地位

①从场份额、下载量、用户数量等多个角度去分析产品在当前行业处于什么位置。
②当前行业中的标杆产品是什么，自己的产品处于什么地位，和标杆产品之间的差距又在哪里。
③从用户的心智模型去分析，看用户是如何看待自己的产品的。
2、产品定位
①一句话概括，从产品功能、使用人群、使用场景等角度分析。
3、商业模式
①盈利模式、业务模式、渠道模式、用户模式等。
4、运营策略
①不同类型的产品采用的运营策略是不同的，可以针对竞品采用的一些运营策略进行分析，看竞品都有哪些运营策略，不同的渠道策略所取得的效果如何，竞品的哪些运营活动做得很成功，哪些运营活动做的效果并不明显。
②对于竞品做的好的运营活动有哪些是值得我们借鉴的，哪些坑是可以避免的，同时针对自己产品处于的阶段和特点进行分析，对接下来的运营策略进行分析思考。
5、功能特色
①卡诺模型将产品的功能进行分类。
②基础性功能、期望型功能、兴奋型功能、无差异型功能、和反向型功能。
③期望型功能和兴奋型功能需 要进行重点的分析，在借鉴和参考的时候一定要注意这些差异背后的原因，应该去参照产品定位，公司背景等方面去进行分析，而不是进行简单模仿。
④对比特色功能就是对比双方的产品偏重方向，这个是拉开产品差距的地方。分析这个特色的价值，用户为什么喜欢，可复制性强不强等。

梳理竞品的版本迭代和演化路径，可以在安卓市场或者APP Store 中就可以查询到。主要是找出它的关键时间节点、版本更新情况和当时的运营手段，最重要的是预测他们未来的发展方向。

艾瑞咨询、Talkingdata、IDC、麦肯锡、易观智库、企鹅智库、CNNIC、百度指数、友盟数据、App Annie等
行业协会与企业官网
直接百度某行业调研报告
知乎问答
虎嗅网、36氪、创业邦等各类企业/创投资讯平台看看新闻资讯

ToB的「无竞品」状态

①把一个复杂的ToB网站解剖成一个个页面、功能、组件后，这些小的模块很多在我们熟悉的ToC产品里都能找到影子，具体到交互设计模式很多都是通用的，应用的前置场景合适的话完全可以借鉴过来。
②不要抱有幻想找到一款产品进行显微镜般的临摹，一边学、一边猜、一边悟，通过收集资料，不断分析拼凑自己的产品版图，这是To B类产品的竞品之道。

成熟产品要不要做竞品

产品生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1. 产品导入期
   用户对于品类的认知刚刚起步，绝大部分消费者根本不知道这个品类的存在，所以，想要迅速占领市场，最佳的方式就是对标人们既有认知中的老品类，以老品类竞品的身份出现更容易获得关注。
2. 产品成长期
   进入品类成长期就意味着，市场上消费者已经有部分用户了解使用这个品类的产品，但是相对于成熟品类来说，这个品类的普及程度还远远不够，品类的市场份额还需进一步扩大。对于在该品类内所处不同市场地位的品牌来说，选择谁作为竞品情况比较复杂。
   又或者，你是品类市场中占比最小的品牌，那么选择谁做对手更好就不能一概而论，想要先活下去的，是一种选法，想要搏一把的，又是一种选法，具体可依据企业自身的经营策略。
3. 产品成熟期
   品类成熟期是指：目标市场绝大部分消费者已经熟悉这个品类，而且对品类的需求增长逐渐缓慢，总体的市场容量保持不变或者小幅增长，这种情况下，企业的主要竞品可以以同行其他品牌，也就是我们常规意义上的竞品为主。
   和竞品PK的方式也很简单，只需要告诉消费者自己与别的品牌相比有何不同，即可。
4. 产品衰退期
   这个时期，消费者对于品类的需求呈现出快速下滑，甚至出现新品类开始替代原有的老品类，且趋势明显，此时对于该品类下的企业来说，就不是选哪个品牌做竞品的问题了。当务之急是要换一个赛道，寻找新的定位机会，比如：通过品类某些特性的创新，创造新的消费场景，或者通过品类分化占领新的市场机会等等。

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完