运营｜从用户视角谈企业增长

从事快消品线下运营多年，经常遇到一个现象：当公司业绩表现不佳的时候，往往只是盯着表面数字，而难以找到内在原因。

今天分享一种用户视角的思考方式，希望能通过思维转换，发现新的增长机会点。

首先，转化一下视角：

销售收入＝用户购买总额

销售收入是从企业的角度出发的，从用户视角，可以将其看成用户购买总额。

如果把用户购买总额比喻成蓄水池，我们最终的目的，就是让水池里的水越来越多。

《引爆用户增长》

然后，我们对用户购买总额进行拆解，它可以拆解为用户增长、用户成长和减少用户流失3个维度。

一、用户增长：

指的是有质量的用户数量增长，通过覆盖更多的人数，获得更多的销售业绩。

以线下零售为例：新区域、新渠道、新开门店、新产品、营销活动（包括营销活动带来的用户自传播）等，都会带来用户数量的增长。

这里需要注意的一点是，如果只是新用户增长带来的交易额增长，而没有产生复购交易额，一旦停止拉新，交易额的增长就会停滞。所以促销活动的单价不能过低，否则会吸引大量的非目标用户，他们并不会带来后续的经济价值。

二、用户成长

通过提高留存率，延长用户生命周期，提升消费频次/消费金额/消费品类等手段，提升单个用户的购买总额。

1、消费频次

策略一：新品上市，提升消费频次

“5”是一个魔法数字，俗称5次交易变忠诚。意思是当某个产品购买5次左右，用户的留存率曲线会趋于平稳，由新用户转化为忠诚客户。

所以在新品上市的时候，应当用激励手段，引导用户产生5次购买，培养消费习惯。

策略二：针对特定人群，提升消费频次

根据消费习惯，找出偏好便利性和即得性的用户，针对这部分用户的消费渠道，提升消费频次。

例如：学校点、便利店、写字楼等渠道，这些渠道的用户有别于大卖场，不大可能购买大规格的产品，因此，产品分布和促销活动上都应该以小规格产品引导为主，适应其消费特性。

2、客单价

策略一：针对特定渠道，提升客单价

常见渠道是大卖场和社区店，针对这些渠道，持续引导用户由小规格产品的尝试，转为购买大规格产品，提升客单价。

策略二：夸品类引流

通过爆品吸引客流，再往其他品类分发流量，从而实现客单价的提升。

例如：+3元换购新品，把爆品的人流引向新品，增加新品的用户数量，同时也增加了单个用户的客单价。

类似的，团购网站经常以餐饮和电影票为引流品，吸引大量人流，然后再引导至其他业务，从而增加单个用户消费的品类数，提升客单价。

三、减少用户流失

1、根据用户生命周期，针对处于流失期的用户，发放补贴，有效召回流失客户。（适用于B2C类有用户数据的企业）

2、任何产品长期使用，都会由于刺激适应，最终无感。因此企业需要开发新产品，满足用户的新需求，延长用户的生命周期，从而减缓用户流失。

小结：
1、所有商业的出发点，一定都是用户获益，所以从用户的角度思考问题，才是正确的出发点。
2、结合产品特征，针对相应的消费习惯进行引导，从而构建一套完整的用户成长体系。