《营销原理》专题（二）公司战略与营销战略：合作建立客户关系

第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系

公司范围的战略规划：明确市场营销的作用

战略规划：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。

确定市场导向的使命

设定公司目标

规划业务组合

分析当前业务组合

两种维度：市场增长率/相对市场份额

制订增长和精简战略

营销策划：合作建立客户关系

首先，市场营销提供了一种哲学----市场营销理念-----即公司的战略应该围绕与主要客户群建立有价值的客户关系展开。其次，识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的潜力，为战略规划者提供依据。最后，在单个业务中，为实现其目标而设计战略。

与公司其它部门合作

与营销系统内的其它企业合作

市场营销战略与市场营销组合

市场细分：将顾客划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显的差异，需要不同的产品或市场营销计划）。细分市场由对市场营销努力做出类似反应的消费者构成。

目标市场选择

选择目标市场涉及评价各个细分市场的吸引力并选择一个或几个细分市场；应该选择能创造最大顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的公司；

市场差异化与定位

定位是相对于竞争者而言，设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置；

制订整合的市场营销组合

管理市场营销活动

市场营销分析

市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略组成。

市场营销的执行

市场营销组织

市场营销控制

执行控制：根据年度计划检查当前的绩效，并在必要时采取纠偏措施；判断不同产品、区域、市场和渠道的盈利性；

测量与管理市场营销回报