《广告符码》：换一种视角，换一种心境

    一开始想要读懂这本书，来更深层次的去理解广告，现在看来真的有些费力，因为在读这本书时，对于书里面一些更细微的观点和相关概念已经很模糊了，导致脑海中的想法琐碎而又繁杂。

---

杰哈利《广告符码》

    所以，先抛开这本书，我从网上收集了一些学者关于广告符码的解读，整理一下这本书的大致观点，让我有一些想法的点。

    在检索《广告符码》这本书时，我意外发现一本研究新兴媒体环境下的“符码操纵”，鲍德里亚的《消费社会》，鲍德里亚对媒介环境的批判性思考，指出了消费活动中的“符码操纵”现象，他以广告为切入点，认为大众传媒通过对符码的拟真助力“符码操纵”，目的是对消费者形成“无意识劝诱”。随着大众传媒的快速发展，电视的辉煌不复存在，“符码操纵”已转移至网络等新媒体。在新兴媒体独具开放性、交互性和便捷性的语境中， “符码操纵”正呈现出模糊性、仪式性和狂欢性等基本特征。

    而本书从研究人与物的关系出发，结合哲学、经济学、传播学以及其他学科大量研究成果，说明了从古代社会到资本主义高度发达的消费社会里人与物的关系的演变过程。作者将媒介当做一个商业化机构来考虑，运用古典政治经济学和马克思主义政治经济学的概念和理论对媒介进行阐释。角度独特，观点新颖，充满思辨色彩和智慧火花。   

    接下来我开始从这本书，找出让我印象深刻的几个观点：

什么是广告符码？

    《广告符码》的第一章节中提到，广告的实质是，作为一种关于客体且通过客体来表达的话语。通过客体进行表达，也就是传播，而广告符号则是广告的基本要素，所以研究广告符号学就是我们破译广告现象及其传播工具的有效工具。

    从广告符号的层面寻找广告效果的内在传播机制，在我看来，就是追根溯源，只有了解到“为什么”才能真正知道“怎么做”，所以，只是知晓“是什么”，是远远不够的。而老师推荐的这本《广告符码》，就是告诉我们广告现象和效果背后的“为什么”。

    作者在书中认为，在当今时代里，大众媒介的广告给我们提供了一个很好的机会，使我们能够用一种具体的方式去查明广告商的意义建构与受众的参考系统之间的关系，这就是广告符码。

广告的符号性

    仅将消费理解成物质消费，而不赋予其“符号消费”意义，进行的广告创作，是历史时期的“叫卖式”的广告，我们不能说这是一种落后的营销方式。

    而对于物质充裕的当代，叫卖式广告已经不能吸引人们的注意，所以充分利用广告符号，包装产品，赋予商品以社会意义，增加其文化附加值，与消费者进行情感交流，才能使产品与品牌在消费者心目中留有印象。

    在本书中，作者还运用宗教来诠释广告现象，广告的意义功能，例如19世纪人们用“拜物”来描述早期社会的一些宗教活动，马克思认为，拜物指的是，商品仿佛自己有了生命，有了自主性，能够与人类和其他商品发生互动关系。

    随着时代发展渐趋衰弱后，广告作为商品社会的一种主要符号，给生活带来某种意义，《广告符码》中：真正让人觉得快乐的似乎是那些非物质的东西，如自我尊重家庭幸福等，然而，商品与这些能够使人感到满足的东西没有什么紧密的联系。所以广告将这些人们需要的情感与商品有所联系，必然会使产品得到消费者的好感，从而促成消费行为。则也就解释了为什么现在的广告制作主题大多为热爱生活，向往美好。

个人感想：

    广告传播是一种符号操作。之所以选择广告这个专业，就是因为它的创意性。而作者在这一部分的阐述，让我更加确定，创意是广告创作的灵魂。

    之前学过的马斯洛需求层次理论，该理论主要观点是认为人的需求有五个层次，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。之前所认为的只有浅层次的含义，而现在我却能更更深层次的解读：当人们满足了基本的温饱需求之后，就要追求高一级的需求。在更高的需求阶段上，人们购买某种物品有时候需要的恰恰不是它的实用价值而只是它的符号价值。再次，人们对于符号追逐的深层含义是追求“幸福感”。

    我很享受阅读这一部分，有一种“啊，原来是这样”的感觉。比如：广告信息编码与营销说辞的区别；图像性传播媒介与文字性传播媒介的区别；广告媒体媒体是怎么让时间增值的；这对于商业运作中电视广告片的形式和内容有什么影响等等。这个点真的让我受益匪浅，有一种如获至宝的感觉。

    我不太喜欢“知道是什么就够了，不必知道为什么这句话”虽然可能结果都是获得一个知识点，但理解程度天差地别，也就会影响到在运用知识进行实践时的效果。其实文章所阐释的，文字符号和图像符号就是我最喜欢的“为什么”一类的知识，它能够更深一个层次的鉴别广告作品，获得启发。

换一种视角，换一种心境      (祝母亲节快乐)

  读这本书，除了收获学术知识外，最重要的是想明白了一件事。我读过的每一篇文章，每一本书，其实都是一块拼图，各自独立，它们总会让我有所收获，但是有时候也会令我更加无法理清楚头绪，甚至脑海中的知识脉络更混乱，这真的很让人沮丧。但是它却可以提出某个点，让我们自己想办法去了解和读懂它，去探寻“为什么”的问题，为此，我期待能够真正读懂这本书的一天，也希望这一天不要太远。