第9章 名字及符号

一，名字使用缩写。

GE，IBM，BMW，3M等公司都是缩写名字。

GE全称：General Electric Company。通用电气公司是1878年创立的。

IBM全称：International Business Machines Corporation。国际商业机器公司是1911年创立的。

BMW全称：BayerischeMotorenWerke。巴伐利亚发动机制造股份公司是1916年创立的。

先不说缩写好不好，单纯从名字好不好来看，“通用”和“国际”都不是好名字，不具有显著性，就跟台湾的“统一企业”一样。

公司只有在广为人知之后才能使用缩写。

定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要到很多年之后才会显现出来。

二，从符号角度解读。

当我们提到“品牌符号”的时候，我们在谈论什么？我相信很多人脑子里会出现一些品牌的符号，比如你会想到厨邦的格子，米其林轮胎的轮胎人，脑白金的老头老太太，旺旺的“熊孩子”等等。

然而，我们先把头脑中的品牌符号放下，来看看符号存在的基本意义是什么？

日本学者永井成男认为，只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系，“X能够指代或表述 Y”，那么事物X便是事物Y的符号，Y便是X指代的事物或表述的。

符号之所以存在的基本意义就是“符号必须在传播当中才有意义”，这里的传播不是我们狭义上的品牌传播，而是从“人类”本身出发而讨论的。

进而我们可以解读为符号发生意义的对象至少是两个。比如一只狗和一只猫，一个人和一个物，一个人和一个人，只有产生“互动”符号才有意义，否则符号是不成立的。

接下来，我们从传播的角度来看符号的发展历程。

人类的传播经历了四个大的阶段：

（1）   口语传播时代；

（2）   文字传播时代；

（3）   印刷传播时代；

（4）   电子传播时代；

人类传播的开端是“语言的产生”。语言是在人类劳动和社会协作活动中产生的，语言本身也经历了相当长的发展过程。

口语最早是用不同声音为周围事物命名的。比如，我们把自己称作“人”，把会飞的动物称作“鸟”，把常年生长的植物成为“树”。

为事物命名刚开始肯定会显得非常幼稚，因为大家只是知道有这么个东西，有个人突然为这个事物读出来一个读音，会有点突兀。但是“为事物发出读音进而进行命名”是具有革命意义的。

命名就是把混沌的世界，把含糊不清的世界进行了整理。“名字”本身就是一个符号，回到远古时期，当你向一个同伴描述一致兔子时，以前你可能需要用手势比划，或者在墙上画出来，经过命名以后，当你读出来那个代表兔子读音的时候，你的同伴头脑中就会立马浮现出兔子的样子来了。

口语最初仅仅是把声音和周围环境系统联系起来的符号，经过人类认识世界和改造世界过程，口语逐渐抽象化，成了一种能够表达复杂含义的声音符号。

人类驾驭了语言，从此开始了一个全新的“语义世界”。

语言本身就是一个超级大的符号系统，但是语言不是唯一的符号系统。

三，符号传播。

基于此，符号的传播过程包括两个阶段：符号化和符号解读。

所谓符号化就是传播者将自己要传递的讯息或意义转换成语言、声音、文字或其他符号的活动。

符号解读则是传播对象接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。

符号在人内的传播过程：

（1）   感觉判断——分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、嗅觉等。感觉是人通过燕尔必舍身等噶管对事物的属性如颜色、形状、声音、气味、软硬、凉热等作出反应，是人内传播的起点。

（2）  形成直觉——直觉是感觉的集合，就是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。例如，我们关于香蕉的直觉，就是对香蕉的形状、颜色、味道等各种单一的感性信息属性的综合认知。

（3）   表象再现——只要我们接触过某件东西，初次接触会形成感觉和直觉，等我们下次接触这件事物时，这个时候有关那件东西的各种特性的记忆就会浮现在我们的心智中。比如，你在某个地方吃过一个特产，等下次有个人跟你提起那个特产名字的时候，你立马就会浮现特产的形状、颜色、口味等感觉。

（4）   概念认知——概念形容的是人对同类事物的共同的、一般属性的认知。比如，我么对于“汽车“这个语言符号的概念认知可能是四个轮子，流线型车体、舒适座椅、关门的砰砰声等等。

（5）   判断——感觉、直觉、概念只是发生在思维阶段，那么判断就决定了人们能否采取行为。比如人看到了房子里冒烟，头脑中就会闪现“冒烟-着火”的符号，进而拨打119，断电，喊人救火等行为。再举个不恰当的例子，一些地方的“红灯区”，利用灯光、美女暴露等符号向人们传达“性”的符号，这个时候男人一旦接触到这些被故意设计的符号，就会有一个基本判断，我要不要采取行动。

（6）  推理——从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。

推理能力是人类独有的思维能力，对符号的推理可以理解为“从已知符号到未知符号”的思维过程。比如，你接触过香蕉这个符号，也接触过牛奶这个符号。当有人给你提起“香蕉牛奶”这个新符号的时候，尽管你没喝过香蕉牛奶，但因为你的心智记忆中有关于香蕉和牛奶这两个独立符号的认知，你会自动推理出香蕉牛奶这个新符号的基本认知。