关于自嗨文案

关于自嗨文案
什么是“自嗨型文案”?
简单说,就是只顾自说自话,不考虑受众的观感型文案。
可谓下笔如有神,离题千万里。
大家看一下网上的一个例子:


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此类文案的一个通病就是没有将产品的信息明确传达给用户。
看似用了一堆看似高大上的词,却说的是云里雾里让人摸不着头脑。
“世界上最廉价的东西是什么?一惊一乍与形容词。”
一味堆砌华丽的辞藻而缺乏了思考和内容显然都是毫无意义的。
不仅廉价,更是没有什么作用。
因为用户根本不知道你在说些什么。
无印良品的首席设计师原研哉曾经说过:
“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
同样,我们写文案也是一样。
“文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。”
文字设计的再漂亮,不能给受众一个直观的感受,不能带来销售转化,那又有什么用呢?
不过是制造了一堆文字垃圾而已。
我想要一根香蕉,你却给了我一车苹果,完了你还要我感恩戴德的谢谢你。
我谢你二大爷!(微笑脸)
网上一直流传这样一个故事:
一个心理学家去饭店吃饭,结果看到有个乞丐在门口乞讨,他的面前有个牌子,上面写着Homeless, Please Help(可怜可怜我吧,我无家可归)
因为正值饭点儿,来来往往的人很多,但却没几个人停下来。
于是,心理学家拿起笔顺手帮乞丐在牌子上加了一行字“What if you were hungry?”(你要是饿了会怎样?)
结果,大家可想而知。
这就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边,赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。这时说出“你要是饿了会怎么样”,就能瞬间影响别人的感受。
而前面的那个“可怜可怜我吧,我无家可归” 它描绘的只是单纯的描述了乞丐自身的感受“我无家可归”而已。你说你无家可归就无家可归呗,支个牌子在这恶心谁呢?又不是我让你无家可归的,对不对?
所以说呢,我们写文案的目的是什么?
简单讲就是找到目标用户,然后想办法打动他。
上面的故事里,
目标用户是谁?是那些赶着去饭店吃饭的人。
如何打动他们?告诉他们我是懂你们的,我知道饥饿的滋味儿不好受,我是你们的知己,是你们的共犯。
这里就牵扯到一个心理学名词:共情能力。
共情(EMPATHY)能力,或译作移情能力,指的是一种能设身处地体验他人处境,从而达到感受和理解他人情感的能力。
共情是实现利他行为的前提。我们想要避免自嗨,首先就要会运用这项能力。
但遗憾的是,虽然我们每个人都具有共情能力,却不是每个人都能得心应手的调动他人的情绪为自己所用。
我们正常人对一个产品的认知往往要经历这样的顺序:
先是不了解产品,然后对产品建立了解,最后才产生心动。
但我们写文案的时候却往往习惯把别人当成了自己,而不是把自己当成别人。
由于所知的信息不对称,误将自己知道的背景知识当作是众所周知的常识。
从而创作出许多“让人摸不着头脑”的作品,造成了大量的“自嗨”现象。
例如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界,简约生活:开启咖啡新时代”。
显然他们非常了解自己的产品,对这些咖啡充满了感情,他们觉得这么华丽,美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受,一定能够打动消费者。
殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界,简约生活”到底是什么意思,也不认为所谓的“开启咖啡新时代”和自己的生活有啥关系。
那么该如何避免这种情况呢?
我们首先要做的就是换位思考,将自己假装成目标人群,然后来思考以下问题:
1.如果我买了,对自己和别人会有什么麻烦?
2.如果我买了,对自己和别人会有什么好处?
3.这个产品会给我直接带来什么别的产品无法带来的“好处”?
4.这个产品的哪一点和其它产品明显不同?
5.这个产品是否能给我带来高人一等的感觉?(带我装逼带我飞)
6.如果我买了这个产品,别人会怎么看我?
7.如果别的同类产品更便宜我还会买这个产品吗?
只有将这七个问题都回答完了,我们才能开始我们的文案写作。
如果我们连这点共情能力都没有的话,那么也就不要谈什么文案写作了。

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