淘宝运营成功密码
前段时间，我在今日头条上看到一篇“心灵鸡汤”：一个美国小孩，上门推销产品，敲了10户人家的门，只有两户人家买了，最后赚了10美元。所以小孩这么计算，每一户都没有白敲，相当于每敲开一户门，就能赚1美元。于是，小孩就坚持不懈、开心地敲更多的门了。我在“鸡汤”下面评论道：这不是勤奋，而是笨。如果是我，我不会盲目地去拼概率，而是首先花时间相好自己的产品和什么小区更匹配，然后想好不同的话术，根据开门的人的性别、年龄等，怎么去说，接下来再去敲门。也就是说，敲谁的门，比不加思考“勤奋”地敲更多的门更重要。
淘宝一直在拥抱变化，也一直在残酷惩罚不改变的人。我们看到很多淘宝运营者也不是不够努力，但是店铺始终没有起色，主要原因就是他把时间浪费在“敲门”这件事上了，每天重复着昨天的工作。更可悲的是，这样的卖家每天都在钻研“怎么去敲更多的门”，而不愿意花时间想明白“敲谁的门”，用战术上的勤奋，来掩盖战略上的懒惰。这真的不是大道理，身边的案例比比皆是。那些真正把店铺做到顶级的卖家，很少是因为运营技术上的领先，大部分店铺运营的成功，可能是无意识地选对了行业和产品。当然，如果我们能把这种无意识变成有意识，那么或许就可以找到淘宝运营的成功密码。
最近半年时间，我不断复盘自己做淘宝12年来的亲身历程，再加上我成为淘宝大学讲师7年来看过的案例，整理出一个脑图，共包含六部曲：榴梿定位、开车理论、佛系运营、赛马思维、刻意练习、荷叶原理。当我把这六部曲应用在自己做的3个店铺上时，它们都成功地进入类目TOP，所以我才敢大胆地把这一讲叫做“淘宝运营成功密码”。很可能，你在做店铺运营时只要把这六部曲想明白并执行，就能大大地提高运营的成功率。
数据分析的“榴梿定位”
“榴梿定位”的概念是根据“榴莲”这种水果的特点命名的，大部分人对榴莲的态度是两个极端，要么特讨厌，要么特喜欢，很少持中间态度的。“榴梿定位”要求我们在做产品时，基于数据找到产品需求人群，然后在开发产品时，只考虑这类人群的喜好，找到这类用户的单个需求点，做到极致。
现在很多人都在谈定位，可在我看来，定位是弱者才需要的“武器”。如果产品足够强大，建立了技术优势壁垒，别人根本做不到，那么你就根本不需要定位，比如iphine、可口可乐等。不过，绝大多数产品是不具备这种绝对优势的，所以需要定位来躲避竞争。比如美图手机主打拍照，在iphine的威力下用差异化来赢得女性人群。当然，对于绝大多数淘宝卖家来说，在选择突破点之前要先问自己一个问题：在主营范围内，我有可能打得过谁？
哪怕是刷单，你一上来就去刷一个强竞争的产品领域，目前这个产品的老大不管是在产品、运营、价格还是服务上都比你强，就算让你刷上去，你也不可能维持住的。淘宝搜索，或许在短时间内可能因为作弊行为被改变，但是庞大的市场是诚实的、海量的消费者是诚实的，基于现在的淘宝搜索机器智能，用不了多久，作弊的商品很快就会“原形毕露”。那些所谓刷单成功的卖家，他们只给你看宝贝上升到顶端的曲线，再往后一拖，他们没给你看的话是更快下滑的曲线。所以，当我介入一个新的行业时，我做的第一件事情是“类目平铺”，把这个店铺能做的所有类目都罗列出来，然后找出每个子类目前三名的商品，标记好月销量。
这一步的目的，其实是为了“躲避强敌”，就像打拳击赛一样，就算让你作弊，取得了和泰森打的资格，结果毫无悬念，也就不用将时间浪费在过程上了。作为一个新店，在起步阶段必须学会“欺软怕硬”，选一个自己能够打得过的，或者努力一下就有机会打赢的对手，然后在这个类目下选择单品方向，而这时候一旦冲到类目第一，就可能会有持续的价值回报。讲到这里，可能有部分掌柜会担心，“小而美”承载不了自己的梦想，很能做出大销售额。举例“香飘飘只做奶茶，加多宝只做凉茶，但是两个企业年销售额都是几十亿元。在我看来，很多淘宝店没做好的原因就是因为太贪心，什么都想做，反而什么都没做好。与其在某个大的市场里苦苦挣扎，还不如找个小的品类称王称霸。在选类目这里还有偏门，我们会特别关注全新的产品需求，比如现在的拼音同款一具，这样的产品在“擂台赛“前期连个对手都没有，更容易取胜。另外，我们一般会选择高增长的行业。比如很多明星拍电影都破记录，并不是因为电影更好看了，而是因为电影行业在调整增长，选择高增长行业就意味着接下来的运营顺水行舟。
作为中小卖家，即使在一个子类目里也没有竞争优势，别怕，我们还有一个撒手锏，叫做“降维攻击“——降到有机会成为全国第一的那个维度里。在线下，如果你做不到全国第一，那么依赖地域性仍然可以生存，比如你可以做东北第一品牌。但是在线上，我们几乎看不到地域带来的防御性，所以只有全国第一的说法，如果做不到全国第一，那就降低维度，做单个品类或者人群的第一。举例说明，如果做不到沙发类目的第一名，那么可以继续细分人群，整理每周沙发类目用户搜索词，发现有客厅沙发、卧室沙发、阳台沙发、儿童沙发，甚至有家庭影院沙发的美甲店沙发等，继续往下降维度，如试试能不能做到美甲店沙发的全国第一。比如罗列白酒的市场人群，发现中年以上的男性人群里的对手，茅台和五粮液像“泰森”一样站在前面，打不过，所以江小白辟其锋芒，转向年轻人的白酒市场，接下来进行的一系列操作就顺水推舟了。
在切分好人群之后，最忌讳的一件事情，就是你推出了一款多卖点的产品。在目前产品严重过剩的市场中，消费者需要的并不是全面的平庸的多功能产品，而是单个点做到极致的单功能产品。比如手机有很多功能，VIVO主打拍照这一个点，火了。比如开宝马、坐奔驰、怕上火喝王老吉、送礼送脑白金，消费者对于绝大多数品牌的认知，往往只有一个点。在ipad很火的时候，笔记本电脑公司做出了平板笔记本电脑二合一，打算多类人群都能抓到，1+1=2，但最后连1的市场都没有拿下来，原因是消费者拿起笔记本就想起办公，拿起平板电脑就是要娱乐，宁可买两个产品，也不要二合一。
综上所述，我们说现在做淘宝单品，基本思路是“4个1原则”：1个单口，只满足1类人群需求，1个卖点做到极致，全网1亿元销售额。
其实切分人群、找方向并不难，基本可以流程化操作，但是当你找到人群、卖点以后，怎么让消费者能认同这个卖点，就靠个人对产品的理解和悟性了。这时候我们可以尝试运用FABE法则，把卖点做得具备直观性和传播性。需要强调的是，所有的“榴梿定位”理论都是建立在数据化运营基础上的，通过数据让消费者和厂家直接用产品“互动”，而不是找几个人开会进行头脑风暴。所以数据的本质其实是让工厂和上亿的用户产生“快速互动”，这正是目前新商业的魅力所在。
产品开发的“开车理论”
我很赞同一句话，就是做产品很难像发射火箭，在做之前每一步都策划好。在实战中我们也会经常发现，你觉得会做爆的产品，最后没做爆；而当时没在意的一个小产品，最后却做爆了。在谷歌文化里有句话：所有的计划都会导向失败。因为在实战过程中变数太多，事前不可能将所有因素都考虑进来，所以做产品的过程，更像是开车，在驾驶的过程中，不停地基于路况转动方向盘进行调整，最后准确地到达目的地。
我们在完成“榴梿定位”后，找到了产品的开发方向。比如要做一款美甲店专用沙发或者儿童房沙发，在做之前，尽量不要预测爆款或者赌博式大量生产，而是以最低的成本，快速推出几个简陋的“内测款”测试市场反馈，然后根据数据的反馈进行“爆”、“旺”、“平”、“滞”的库存数据和老爆初期数据类似时，那就基本确认找准了一个爆款。
经常有人问我：“为什么我去年卖得很好的爆款，今年推不爆了？答案是：正是因为你去年做爆了，带来了大量的跟随者，所以今年同款产品在市场上没有竞争优势，推不爆很正常。没有一个产品可以守住不让别人攻上来，最好的防守，一定是进攻。所以，当爆款一旦成型后，你马上就要基于这个爆款来研发升级版本，如果你不自己升级产品打败自己，那么最后的结果肯定是被对手的升级产品打败。这就是需要淘宝店要有一定的产品开发和调整能力，如果现在没有这种能力，怎么办？在2015年以前，我的店铺销售额一直突破不了每月200万元的瓶颈，归根结底，就是因为我们自己没有产品研发和生产能力。我们一直在讲“产品为王“，在那段时间，我深刻地体会到：任何的运营技巧都跨越不了产品优势带来的鸿沟。而现在，我的店铺进入了大类目前五名，因为我想开了，放弃了自己做产品，转而依赖自己的数据挖掘能力，和有产品能力的工厂合作。
我预测，一年之后淘宝生态会开始进行新的演变，不再是不管是工厂还是运营者，都一股脑地去开店做品牌，而是慢慢完成进化里的“蜕化“。就好像上岸的鱼会蜕化掉自己不再需要的鱼鳍，以更好地适应环境。接下来，优秀的运营者和散落在市场里的好产品，会慢慢地再融合，各司其职，强强联合，只有这样才能在淘宝生态里”适者生存”。所以，现在和未来两年，我会花很多时间去全网寻找那些有能力做好产品，并且有兴趣做产品的团队，用我的营销技术来完成和其产品的共同进化。还有，在产品开发过程中，随着公司的规模越来越大，当草根卖家发现虽然销售额不错，但是到手的现金有限时，必然性会开始关注仓储、财务和成本控制。
热爱产品的“佛系运营”
“佛系运营”的核心是心态，一旦运营者能够说服自己的内心，不再为了“钱”来做运营，反而成功的概率会更大。比如Facebook的创始人、苹果公司的创始人，他们享受的是自己做产品的乐趣，而不是为了赚钱，最后反而把产品做得很优秀，赚了很多钱。我们经常听到别人说，做运营要“换位思考”，要站在用户的角度来思考。但是换位思考说起来容易，做起来却很难。比如几年前我们店铺准备转向女性手机壳销售，我和店长两个大老爷们选了很多女生款，但是销售一直没有起色，最后问身边的女性朋友意见，发现我们压根就不懂女人，以为只要选粉色壳子就够了。所以，真正适合店铺的运营者，不是要求他有多么强的“换位思考”能力，而是需要他本身就是产品的典型顾客。经常有老板抱怨说自己的运营人员不行，或者从别人那里高薪挖过来运营人员，最后发现在自己的公司不好用，究其原因，大概就是因为：他在逼着一条鱼，学爬树。
在我看来，招聘运营人员最重要的点，就是人和店铺产品的基因要匹配。满足这一点之后，所谓的淘宝打 造爆款技术，在后期培养并不难。曾有个做大码女装的老板和我说，她们在招聘员工的时候有一个硬性规定：体重低于160斤的不要。听起来挺无厘头，但是大家想想，如果你的公司不管是设计师、客服人员还是美工都对顾客的“痛楚”感同身受，那么顾客在整个购物过程中的体验一定会无与伦比，接下来她们怎么可能舍得离开你。
“佛系运营”首先要说服自己的内心，做运营不是为了卖东西，而是为了帮助客户解决问题。比如，当消费者通过搜索“伴娘服”进入你的店铺后，我认为她有两个需求，其中硬性需求是“小礼服”；软性需求是问“当伴娘，穿什么礼服比较得体？”所以这时候“佛系运营”人员会询问顾客，新娘当天穿什么婚纱、婚礼是什么风格等，给顾客最适合的搭配建议。再比如，当瑜伽的初学者来买瑜伽垫时，为了帮她解决问题，“佛系运营”人员发现一个瑜伽垫是解决不了所有问题的，还要用到瑜伽砖、瑜伽球，那么接下来店铺就会围绕顾客的需求形成一种生态，顾客说她想要一棵小草，我们就试着把店铺培养成一方沃土，让能满足顾客需求的花草树木在这里都能生长。
作为一个淘宝运营“老手”，当我接手一个新的淘宝店铺时，如果让我抓取行业数据分析店铺，那么给我半天时间可能就足够了。但是，最耗费时间的是，往往我要作为产品小白从零开始钻研产品，先让自己成为这个领域的专家，因为在营销过程中永远是内行“忽悠”外行。除此之外，作为产品运营者还需要和消费者建立“共同语言”，这样才能和顾客产生共鸣。如果做儿童玩具，我就必须花时间去看动画片，知道每个角色的故事；现在我做蜜蜡，我甚至还会去看《心经》和《佛经》，并且其中的经典语录来写文案。
“佛系运营”人员除要忘记赚钱，专注于用户问题解决方案之外，还要有“不求做大，先做成‘有人排队的小餐馆’的心态。当店铺越小的时候，你越容易听到顾客的声音。我们会用一个店铺微信号，挨个儿把店铺累计购买次数或者购买金额前100的客户加微信好友，然后让运营人员把这些顾客变成好朋友，基于她们的需求来打磨产品。最后用乔布斯的话来总结：当一个公司的营销人打败产品人时，这个公司就会走下坡路；而当产品人打败营销人时，这个公司未来一定会走上坡路。
渠道运营的“赛马思维”
当你把店铺已经做成‘有人排队的小餐馆’后，老顾客络绎不绝，就基本说明你已经通过了产品打磨关。虽然理论上说，这样的产品早晚会赢得市场，但是如果选对正确的渠道，有好的运营辅助，那么就会大大缩短从单品到品牌的时间。换句话说，好运营和差运营的区别，就是看找到好产品之后的销售增长速度。在运营产品增长过程中，第一步就是要找到适合产品的渠道，而不是盲目地随大洲。在选择店铺渠道之前，先要进行渠道销售额分析，看目前哪个渠道的销售额最高，然后按照渠道销售比例进行人力和精力的配置。对于回购率高的行业，就要把主要精力放在老客户回购上，而对于回购率低的行业，就要把主要精力放在搜索端和新客户上。比如珠宝行业的店铺，其主要销售额贡献都在淘宝直播，再比如女装行业，钻展是一个很有效的推广渠道，但是它对路由器产品就非常不合适。大家不用因为看到淘宝在主推内容营销、推微淘，就不假思索地做自己店铺的内容，我看过几百家店铺后台数据，微淘流量占比没有超过0.1%的，所以你花时间做这个很可能是无用功。
在运营每个渠道的时候，都要先想明白每个渠道流量入口的人群行为，复盘用户在这个渠道浏览与购物的行为和心理，然后再考虑这个渠道是否适合自己的产品、要不要做，如果适合了怎么去做更高效。在获取淘宝渠道流量时，有一个核心的思维：“数据本身没有价值，数据的价值都建立在对比的基础上“。比如某个宝贝的转化率是7%，你以此来判断能不能拿到搜索流量，几乎没有任何意义。首先，这个转化率本身是几个流量渠道的平均值，如果要看搜索，需要只看搜索渠道流量的转化率；就算你看到的是搜索渠道流量的转化率，那么搜索在计算权重的时候，计算的也并不是宝贝整体转化率，而是每个词的转化率，也没什么价值，原因是只要对手在这个词上的转化率比你的高，你的这个数据就不好。在推动一个好产品成为爆款的过程中，很像是“赛马”，能否跑得过别人。这里有三个核心点：起步速度、加速度和持久力。
当同时起跑时，拼的是谁起步比较快，这里的“起步”对应于淘宝运营就是解决初始销量的能力；如果对手先起步，你想要后来者居上，就要拼“加速度”。假如你的展现量不如对手，你想要拿到更多的流量，就需要比对手有更高的展现点击率，而这个点击率就是你能否追上对手的“加速度”。最后一个是“持久力”，往往大部分类目的竞争都不是短跑，而是长跑，如何你的产品好、体验好，能够不断地带来好评或者回购，那么你的持续性就会比对手好。
在打造爆款的过程中，需要强调两点。1、搜索的权重并不在整个宝贝上，而是在标题中的每个词上。所以在推动宝贝成为爆款的中，要先从做一个词的排名开始，提高这个词的点击率和单词销量。2、在淘宝流量红利期，流量为王，随着流量增长越来越慢，卖家在流量获取上最重要的思考是精准。
团队成长的“刻意练习”
“刻意练习”理论，其实反驳的是“一万小时定律”，后者说，要成为某个领域的专家，需要10000小时。“刻意练习”举的反例是，出租车司机开了一辈子出租车，也没成为塞车手，原因是出租车司机不会记录每次跑这段路的时间，也没有跑得比上次更快点的欲望，所以就很难提高；而塞车手每次跑圈，都想办法再提高1秒，并且有教练不断地指正错误，所以才能成为“专家”。同样的道理，如果团队成员每天都在重复昨天的事情，也不思考怎么比昨天效率更高点，那么他就是一个淘宝店的“出租车司机”。日本一直在提倡“匠人精神”，我虽然不反对，但是觉得匠人精神的适用范围大多是重复性的机械劳动，而不是脑力劳动，脑力工作者更需要的还是通过“正反馈”来不断地进行“刻意练习”，完成自我成长。
在淘宝运营过程中，我们会运用刻意练习的反馈闭环：猜想——执行——验证。如果验证错误，再重新猜想——执行——验证。需要注意的是，在应用刻意练习法则时，一定要先帮团队成员找到正确的“正反馈”方向。假设店铺的视觉主图是否OK，决定权在老板手上或者取决于运营者的个人意见，那么美工的“刻意练习”的方向就是讨好老板，适应老板的审美要求，如果老板的审美没问题，那可能问题还不大；万一老板是个“土包子”，那么接下来店铺运营就失去了提高搜索流量的“加速度”，很难做好。所以，我们首先要帮团队成员找到正确的“正反馈”方向，并且在这一点上设置绩效考核。比如美工的“正反馈”方向是让主图的点击率更高，接下来他就要先猜想，到底什么样的主图点击率可能高，然后执行自己的想法，最后通过数据来做对照测试，验证自己的猜想是否正确，如果正确，那么以后就往这个方向思考；如果不正确，再重新猜想——执行——验证，直到提高了点击率为止。
基于以上理论，如果让美工长期从点击率的角度进行刻意练习，那么原来的倔强的艺术型美工，就会慢慢地变成数据型的实战美工。同样的道理，如果我们想帮助其他岗位员工成长，那么只需要做两件事情。1、先找到每个岗位正确的“正反馈”方向。2、基于这个方向设计绩效考核方案。这样团队成员就会在完成自己的绩效指标过程中，不知不觉地实现了自我成长。我建议电商团队的架构构建学习阿里巴巴、腾讯、小米模式——大公司下的小产品团队模式。更适合淘宝店团队的，应该是一个产品线由一个小组负责，不设置直通车专员，而是由小组完成该产品的所有运营细节。
比如标题、详情页、基础销量、直通车、评价都由一个小组负责，这样做的好处是不仅可以降低沟通成本，提高成功率，而且可以帮助这个小组完成正确的“正反馈”。原因是：如果一个员工只负责一项工作，那么就算某个产品被推成了爆款，他也不会有太大的成就感；但是如果他参与了产品打爆的全过程，一旦成功成就感就会“爆棚”，而且因为在打造爆款的过程中全程参与，他也可以很好地基于结果，对其中的每个操作点进行复盘，完成“刻意练习”。
在团队管理中有两个比较重要的点，一是团队成员的自我成长，我们说可以通过“刻意练习”自我迭代；二是要提高“人效”，就是让每个人的效率都最大化。很多传统企业为了做电商，一上来主先把岗位都布全，其实完全没必要，刚开始有一个美工、有一个运营人员就足够了，人少反而效率很高。在团队成员越来越多的后期，为了避免执行力下降，大家可以尝试在每次会议后或者日常工作中做一个“项销表”来推进，把每件事由谁来做、在什么时间完成、由谁来监督做成流程规范，以此来提高团队效率。
销量爆炸的“荷叶原理”
“荷叶原理”的概念是，假设一片荷叶通过复制，覆盖满整个池塘的时间是28天，那么请问：荷叶覆盖半个池塘的时间要用多久？答案是27天。原因是：荷叶是“得利增长”的，1片复制一次变成2片，但是到40片之后，复制一次就变成了80片。我们在朋友圈里经常会看到“荷叶原理”，比如有一个好玩的段子，开始只有一个人发到朋友圈，但是经过几次传播之后，一夜之间几乎全国的人都能看到。试想：如果你的产品起了一个好记的名字，并且想出了一个特别巧妙的卖点，经过复利式传播，瞬间被全国的人知道，你的销量想不爆炸都难。这并不是遥不可及的未来，我们身边应有已经成功的案例，如江小白、即将疯狂的抖音同款宝贝。
通过“荷叶原理”打造爆款，我觉得面向商户的产品会比面向个人的产品更容易做，原因是：商户的人群更集中，信息传播更快。我有一个同学是做新娘头饰的，我说这个行业不太好，回购率太低了。但这个同学说回购率很高。我当时很意外，后来她告诉我，购买新娘头饰的大部分顾客是商户，比如影楼和给新娘化妆的公司等，所以回购率很高。假设有一天你的某款头饰被10个影楼使用，并且出现在她们的样照中，那么接下来就很容易被其他影楼看到，可能也会去采购，一旦有50个影楼使用了，这款头饰就会像“荷叶繁殖”一样，瞬间火遍全国影楼。
至此，关于淘宝运营的成功密码就读完了。在这一讲中，我们提到了很多运营理念：榴梿定位、开车理论、降维攻击、4个1法则、FABE法则、佛系运营、点线面布局、刻意练习、正反馈、赛马思维、荷叶效应、复利增长等，好好运用，定会受益无穷。