《哈佛最受欢迎的营销课》第三部分

保持 倾斜化是有价值的。

挑衅是有价值的。

掌握大量竞争力信息至少在两个方面影响着我们：一、这些信息带来了竞争近视症。在这种症状的影响下，我们对竞争对手投注了过多的精力。二、它所带来的动力促使企业对竞争对手的效仿（情况好的话，是战胜）变成了一种自然的反射行为。这一切的结果就是，一种几乎毫无意义的竞争群聚出现了。

要坚持做到差异化，需要概念性创新。不过，对于那些我们很自然就能够做到的概念性创新，我们的竞争对手也能很自然地做到。也就是说，即使在“创新”这个领域，也会出现竞争群聚现象。

创新可通过减法实现（逆向战略品牌），可通过分化过程实现（敌意品牌），可通过变形过程实现（超越行业品牌）。

差异化是一种思考方式、一种精神状态，同时也是一种承诺，一种要理解人们的承诺，但不是用一种人们不熟悉的方式，而是一种受人重视、尊重，甚至是欢迎的方式去理解人们。

未来的品牌是什么的样子？它们会有哪些共同特点？

它们会提供一些很难寻觅的东西。

它们都能够“坚守一个大创意”。也就是说，它们与其他品牌的差异不止是一点点，而是差很多。

它们都“非常人性化”。换句话说，它们将是由对人类精神的复杂性极度敏感的人们创造出来的。