定制酒是不是一个伪命题

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由于某几位老师对于我上篇文章的一些观点提出了些自己的意见（作者认为以定制为形式的长尾经济崛起，部分老师觉得定制就是伪命题），本着友好交流，共同进步的目的，特撰写以下文章。

在开始定制酒本文之前我需要强调几个作者的基本观点：

第一：中国市场酒类的增长依然是基于心智的显著性与购买的便捷性（套用拜伦·夏普的观点）；

第二：中国酒类市场由于人口结构、文化、经济差异等，是个阶梯形与区域性特征明显的多维空间（作者认知）。

作者深知，武无第二，文无第一，营销无定式的道理，作者亦是相信，道理总是越辩越明，作者更是明白，任何理论与观点都需要实践的佐证与结果来判定，因此，本文仅仅是作者一家之言：

作者在上篇文章中已经说明了中国酒类销售的工作已经从汇量增长进入存量价值的深度挖掘阶段，这一切的实现必须基于消费需求的洞察、跟踪与服务。

首先作者认同，“定制”确实是“特权营销”的一种形式（曾老师语），现在很多基于信息不对称的“定制产品”，也确实存在着欺诈行为，存在着价格与价值的背离问题。这肯定不利于定制酒的发展，但是我们应该认识到，任何事物的发展都是存在利弊双面，换个角度来看，目前混乱的定制其实对于提高消费者的鉴别能力，催熟优质定制产品的适应性与普及度依然是有着积极的意义。

其次，作者认为定制本身并不是什么新鲜的东西，广义的来看，为了满足某一个或几个特定人群需求而具有共同特征的产品即可以理解为定制，绝大多数产品皆是定制产品。我们当然不能如此武断，不然工作将会缺乏实践意义。

从矛盾的角度来说，矛盾的特殊性包含普遍性，因此，作者理解的定制应该是基于目前主流的大单品战略下，满足消费者差异化需求的产品，它应该具有鲜明的群体特征，相对较小的受众，高效的生产流通效率，与消费需求更加精准的匹配度，简言之：

它具有更高、感快、更准的心智显著性与购买的便捷性（含信息获取、支付与迭代速度）。

目前定制的基本形式大致可以分为基于使用场景的定制（婚宴寿喜节庆等）与基于IP化的衍生品定制（赖高淮、明星定制酒等）两种。由于定制本身对于主品牌的要求相对较低，因此更加强调产品品质、器型、表征等，这就为大量的区域中小酒企提供了另外一种“小而美”的可能。

当然这种定制形式依然受限于酒企对于内外部资源的整合程度，一方面是如何构建企业内部的核心产品优势，譬如品质；另一方面是对于消费需求的深度挖掘，譬如人群的持续化服务。

同时我们需要注意的是，与大流通产品相比，目前的定制化存在着性价比不高的问题，但这并不是定制这种形式的问题，一方面是目前中国定制市场还不够成熟，理念较为传统所致；另一方面还是产品的价值参照坐标出现了偏差，定制产品本身的唯一价值就是消费者的主观体验评价，如果消费者仅仅是为了满足社交的面子消费，那么定制显然具有天然的劣势（自说自话总是很难使人信服）。

这就解释了为什么很多消费者打着私人订制的名义定酒，却宴请时依然要喝茅台，因为场景不同。需要特别提醒的是，目前定制酒的消费场景受限，并不代表定制酒永远解决不了这个问题。这就要讲到新的消费群体偏好与习惯了。

长久以来，中国白酒作为社交产品，具有实用性与象征性的巨大价值，因为品牌、包装、价格具有很强的外显特征，能够满足炫耀性消费心理。（作者在很多场合说过04-13年的所谓黄金十年，是伴随着全民收入水平增长下，物质匮乏时代50后、60后、70后的报复性消费所致，80后是相同文化境遇下的被动模仿）。

而恰逢90后与00后开始崛起，白酒的社交作用在弱化是不争的事实，所谓的“名酒回归”只不是“消费伪升级”下的低价格产品改善结果（类似于口红、丝袜）。不仅中国白酒的使用场景正在迅速固化，而且重要度在不断下降，前者决定白酒饮用场景越来越窄，后者带来白酒的社会关注度下降。

同时新的消费理念与行为（多元化、碎片化、私密化、社群化、网购、等，不再赘述）带来消费者的信息获取效率大幅提高，成本大幅降低，必然要求企业给消费者提供更多的消费理由，而定制恰恰是这种需求倒逼下的自然结果，所以说，定制是市场的需求（终于写到这里了……）。

特别是伴随着现代信息技术的发展，内容营销越来越深入，消费者的模仿人群变得更加多样化，同时消费主权回归，体验经济兴起，消费者更加强调自我主观感知（而不仅仅是外部评价），没有一个人会想成为另一个人（起码表现上是这样），白酒的模仿消费由单一的外向转为内向等多个方向，这从根本上瓦解了超级大单品的生长土壤。

定制的本质并不是产品，而是社群，定制并不是给消费者贴标签，而是给产品贴标签，让产品成为社群文化的一部分，让产品成为消费需求的选项之一，至于选不选你，归根结底取决于你有没有让消费者爽！

传统销售是产品销售，当代销售是需求满足，定制是需求满足的一种实现形式。

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