如何确定品类定位语——餐厅的品牌打造路径（2）

如何确定品类定位语

品类定位语，就是用一句话交代品牌到底是卖什么的，让消费者对这个品牌有个类别的归属。

比如必胜客的品类是比萨，而它的品类定位语则是“pizza and more”，而同样作为比萨品类，乐凯撒的品类定位语则是——“榴莲比萨创造者”、比格披萨的品类定位语则是——“自助比萨”，而上海的比萨品牌百特喜则号称——“鹅肝比萨”。

看一个餐厅有没有基本的品牌意识，就看它的品牌有没有撰写清晰的品类定位语。那如何写一句足够清晰的品类定位语呢？我们先看一下行业里的前辈是如何做的。

那些走在前面的人，在免费替你趟雷

这个世界上的所有学习，无非是自上而下的理论学习（读书、听课等），或者是自下而上的案例学习（观摩、采访）；不知道品类定位语怎么写，我们不妨先看一下这些知名的品牌都是怎么写的，分析它们现在的表现，就知道哪些是雷区，哪些是蜜罐。那些走在前面的品牌，都已经免费为我们趟过雷了。

• 皇茶——芝士冷泡茶首创品牌；（皇茶就是现在的喜茶）

• 乐凯撒——榴莲比萨创造者

• 一茶一坐——台湾特色茶餐厅

• 火炉火——炭火烤肉酒家

• 雕爷牛腩——轻奢餐·融合菜

• 粥星星——香港靓粥专门店

• 董鲜生——海胆水饺、包不住的鲜美！

• 深绿——品质抹茶

• ……

看了这么多品类定位语，大家会觉得品类定位语一点都不难，不就是把店里都卖什么拿出来展示给大家么？
这个连一个不知名的苍蝇小店都懂得做。但其实，并没有那么简单。

为什么大牌的品类定位语都很简单？

有一些老品牌本身知名度很高，其品类定位非常清晰，而且他们也已牢牢占据了这个赛道，所以，品类定位语反而非常简单，没有什么操作和深钻的必要。

比如，上海新疆菜大众点评热门榜第一名：耶里夏丽，因为自己是一家知名老店，已成为了上海新疆菜的代表，所以它的品类定位语，只需要简单地告诉门口路过的生客“我是卖什么的”即可，其品类定位语非常简单——耶里夏丽·新疆餐厅。

这个品类有个新晋品牌，非常有趣，他为了降低顾客认知品牌的成本，干脆在起名的时候，直接把品类名塞进品牌名，这家餐厅就是“那时新疆”。

那时新疆也是上海新疆菜热门榜的top5，这个品牌直接把菜系和文化发源地起到名字里了，直勾勾地告诉顾客，我们是做新疆菜的。但是作为新疆菜这个品类的后进入者，一定要和品类老大有些概念的区分。 因此，他们也花了些心思，和耶里夏丽进行差异化。他们与耶里夏丽不同的地方在于，他们对于品牌文化的塑造会主打西域古国概念——每一个店名的后缀，都是一个西域古国的名称：比如那时新疆·精绝，那时新疆·高昌，那时新疆·乌孙。（精绝、高昌、乌孙都是西域古国名），餐厅门口展示烤串的明档侧边，常挂一个布帘，上书——西域集市，以此强化西域的文化属性。

当你是一个品类概念里的绝对龙头时，你可以简单地处理一下自己的品类，比如耶里夏丽-新疆餐厅，又比如西贝-莜面村，乐凯撒-榴莲比萨；

如果你的品牌足够强势，全国知名，你根本不需要品类定位语，消费者已经知道你是做什么的了、也对你的产品有比较多的了解——必胜客，麦当劳、肯德基、星巴克。这些全球知名的大牌都没有品类定位语。

所以，品类定位语这句话，本身并不是必须的。但是，自己做的什么品类却一定必然要定位的，而且也一定要能够把这个认知传递给消费者——肯德基的英文全名是Kentucky Fried Chicken，翻译过来就是肯塔基州炸鸡，你一看就知道他卖的是什么，这个天津包子铺没有什么本质区别，都有非常清晰的品类告知。即便是在今天，大家也知道麦当劳的汉堡比肯德基专业，而麦当劳的炸鸡怎么也卖不过KFC。虽然大家已经不用在门头等位置直勾勾地表达自己的品类定位，但是这个认知却已经牢牢印刻在消费者的心中。

哦，对了，别忘了，星巴克早期的logo里也有coffee这个单词，一直到后面版本的logo里才被逐渐删除。

可能你并不需要一句话的品类定位语，但是，一个非常明确而清晰的品类告知，在品牌创业初期则是必需品，失之则亡。

初级定位务实，高级定位务虚

总结一下：

所有的品牌
在创建初期，一定要有清晰的品类告知——即品类定位语；

一些大品牌好像没有品类定位语，但是你回头看它发展的历史，初创的时候，多半是靠着某个新兴品类的发展而乘风直上。比如特种咖啡之于星巴克、比如炸鸡之于KFC、比如汉堡之于麦当劳、比如比萨之于必胜客。

品类不一定真的是产品的集合或者产品的类别，有的时候，某一个核心竞争力也可以理解为品类。7-11便利店的品类不是所谓的零售，它们的核心是“便利”，所以它们可以在店里卖简餐，简餐满足了便利的需求。更让人难以想象的是——7-11还是日本的少有的持有银行牌照的公司，它们可以在一个零售的场所为顾客提供存取款的便利，这难道不是“定位”？

定位的最高境界，不是在消费者目前的认知分类中切割一个更小的蛋糕出来。
别人做了奶盖，你就做芝士奶盖，后来者做芝士奶盖茶，再后续者继续细分做芝士奶盖水果茶，难不成接下来行业进入者的做芝士奶盖水果酵素茶？

这样细分下去，要么遇到虚假品类，要么切割品类过窄而无法产生消费者规模。这个时候，很可能就要跳出去，跳出目前消费者对品类的认识之外，重新审视消费者的需求。

定位的高级境界一定是务虚，而不是务实。不懂的话，好好再考量一下7-11为什么没有叫便餐+新零售，而定位于一个核心“便利”。