地产营销那些事儿之事件营销—焦伟原创

"地产营销那些事儿"这个系列是笔者从业地产营销10余年来的一些操盘过往而产生的思考总结，进而提炼出的一些看法和观点，诚然人们都喜欢工具和方法论而不喜欢观点，而笔者认为正是由观点才能生发出方法论，方法论应该作为观点的论据而依附存在，"有道无术，术尚可求。有术无道，止于术。"工具的使用也需灵活多变、不拘一格，孙子兵法有云："兵无常势，因敌制胜，战胜不复，形于无穷"。

百度前副总裁、营销方法论专家李叫兽曾经提出过"利用杠杆激活市场"这个观点。笔者深以为然，所有的营销推广都应该是利用有限的资金预算，通过给市场施加一些初始刺激来激发连锁反应，来利用市场上的杠杆力量，而绝非是花钱就有效、不花钱就无效，成功营销的一个结果是：当你停止任何的营销行为，公司仍然存在新成交。如何利用杠杆力量来获取流量和关注，在房地产营销推广领域，关键词应该是"价值认同"，又由认同感引起的传播和再传播。何为价值认同，笔者总结过一个观点：普通人每天发微博、朋友圈、晒的自拍发的心情等等，无一不是在树立人设、寻求认同，我们可以用两个字来总结目前大众的发圈目的："夸我"。而营销就是要利用这种心理，提供这种"素材"让人发圈发博，这里所谓的"素材"就是 "杠杆"，要求格调精致、产生话题、自发传播，为项目带来"停止营销费用"后的关注和流量。

梳理操盘轨迹中较为有效的几次事件营销，从城市量级维度由三线到二线到一线、从时间维度由2016年到2020年、从传播渠道维度由线下到线上、从品牌输出维度由重形式到重内容。第一个案例是在某三线城市的事件营销，三线城市要引起重视的两个方面：一方面购房群体的年龄阶段上，购房人年龄层次略小于一线城市3-5岁，以90后、95后占主导地位，此类人群接受信息的通路宽，对于一线城市的生活方式"身不能至心向往之"，审美观念上与一线城市几乎没有差别，对此不要低估，活动细节、体验度丝毫不得马虎；另一方面城市层级越低，人情社会、关系社会、熟人社会的属性体现的越明显，阶层相对固化，"三人行必有表哥"，社会学家费孝通先生在《乡土中国》里面提出中国乡村"差序格局"的概念:"以己为中心，像石子一般投入水中，如水的波纹一般，愈推愈远。"个体没有隐私没有秘密，所有行为都是家族的行为，与所有家庭成员正相关，对于房产这种冲动性消费的大货值产品，尤其要受到七大姑八大姨意见的影响，因此在活动时要老少皆宜、形象正面、充满正能量。该项目是公司的第一个快周转项目，在当年是该城市的地王，天然成本较高，地块位置位于小产权房林立的区域，对于价格支撑有很大难度，且公司前几年在该城市的老项目为纯刚需，因此新项目迫切需要树立高端人设，吸引年轻、活力、时尚等年轻人和高端人群等同频客户，而此时距离示范区开放大型节点还有三天时间，也是示范区开放前的引流（也即《高效演讲》里所提到的正餐前的"甜点"），因此该活动肩负着树立人设、品牌升级、活动引流多重责任。

活动名称选取了案名的两个字"熙先生与悦小姐的美丽邂逅"加深印象、模特由置业顾问亲自上马彰显颜值、男生派送的玫瑰花下加小标签说明"X月X日我们在xx项目示范区和悦小姐相见"制造悬念、女生派送的情书加火漆印诉说对城市的爱引发情怀、主商圈派发礼物与观众合影引发传播，通过以上动作和细节的严格把控，成功制霸该座城市年轻人的朋友圈，示范区开放活动也大获成功。

在某二线城市的操盘过程中有一个比较好的案例，对比三线城市，二线城市呈现出的特点经济发达，观念先进、境界提升，由社交需求转为尊重需求并向自我实现需求进行转变，由索取转为奉献、愿意付出时间和精力去做自己喜欢的有价值的事情，部分人开始探索生命的意义，关注爱、环保、人文，更由于外来人口较多，城市更加包容、生活更加便捷，人口流动性强投资客比例上升。项目是公司进入该座城市的首发作品，位于城市的主要发展方向，处于关键的品牌落地期，主打健康科技大宅，以首改与再改产品为主，需要将调性拉升，吸引相同价值观的客户关注，不再以价取胜，转而以品味内涵作为主要吸引点，因此在售楼处硬装风格、软装陈列清雅恬淡，减少商业氛围，让人耳目一新，刷新既有认知。在活动层面要出其不意，有话题性，无论哪种性格的潜在客户都能从中提炼自己想要的内容来发圈，以此来夯实品牌形象。

本次活动名称取自于周杰伦的《告白气球》巧蹭一波热度，在活动形式上是全城派发告白气球，而且气球上的文字并不相同，除了对于该座城市和生活的热爱，还有些对人生的感悟以及积极健康面对挫折的文句，重点在于这也是笔者打的第一场夜战同时也是奇袭战，因为怕气球漏气，在做战斗布置时议定鼓打四更为号，一半人员充气，一半人员乘交通工具沿途派发，重点派发各停车场以及共享单车，从凌晨1点开始，到凌晨5点半结束，40人合计派发气球5000支，除去漏气和中途的非战斗减员，最终有4600支呈现。那一天早起的人们纷纷惊叹这一道靓丽的风景线：整整齐齐的气球迎着初升的朝阳蓬勃向上，上面文字给人带去信心与美好，让人展露微笑去迎接新一天的生活。朋友圈大批的人在转发，且都是正面评述，虽然一夜未合眼，但在那一刻，大家都明白这次活动取得了成功。

之所以要在停车场和共享单车上面派发，是因为要嫁接高频使用事物，输出品牌理念，要把共享单车这种在那时看来的新生事物所倡导的"环保"与项目的"健康科技大宅"挂钩，将品牌传导到每个客户心里，后期为了把活动价值最大化，利用活动余温，在接下来的一段时间又找了些小红帽沿主干道骑共享单车在主力商圈继续派发，加深印象。这次活动也被作为区域的经典案例写入集团营销标准化流程。

 

 

再说回一线城市的事件营销案例，一线城市有以下几个特点：其一，从城市角度看，外来人口虽多但文化认同感强，笔者所在城市移民指数1.16并不高，但已经是省内为数不多具备虹吸效应的城市之一，从户籍来源来看绝大部分为省内流入，因此并不存在文化的割裂感；从购房年龄看，与其他一线城市相同的是，购房年龄偏大，这也是受制于高房价及限购政策的影响，导致购房群体在一线城市买房置业的难度较大，笔者所在城市的平均购房年龄为32.2岁；其二，一线城市人口基数大，居住并不密集，呈现点状集聚的特点，且生活和工作节奏快，同样时间呈现碎片化的特点，如上文所述的二三线城市通过一两场活动去打透推广极难，要充分利用新媒体的力量去引发共鸣和传播，高频次的重复输出和夯实，而在内容生产上，要有趣有料有温度，有颜有礼有文化，这样才能真正起到传播杠杆的作用。笔者所操盘项目所在为一线城市下辖区县，从文化上看该区历史久于大市，当地人对这种厚重的历史文化具有极强的自豪感；经济上相对独立且有自己的支柱产业，对大市的依附性低；思想上因为多年来浓厚的经商氛围带动的极为活跃，对新生事物接受度高。项目体量非常大，虽然短期内客户来自该区，但把时间轴拉长一定要面向大市去吸引客户，在推广时便定位于此。道阻且长，操盘伊始，团队便下力气精研该区的历史文化，通过研讨提炼出了 "千亿XXX致献千年XX"这一推广主题（千亿xxx为公司名，千年xx为该区名），通过制作H5问答、系列文化短片与城市宣传片等循序渐进的方式持续加深品牌与城市的共情度。

第一波："你不知道的XX小知识"，随着"一站到底"等节目的火热，知识挑战类小游戏也越发的引人关注，对于对尤其生于斯长于斯的人而言，这座城市的每一个细胞都很熟悉，因此项目着手从城市的历史文化、有趣方言和经济发展等方面制作针对该座千年古城的有奖问答，以此来迎合城市自豪感并引发对这座城市更加深入的关注，一经上线迅速炸裂传播，仅两天时间参与人数达5000+，留取电话4200组，品牌形象与城市情怀相结合初见成效。

第二波："千亿XXX 致献千年XX"系列短视频发布。随着国潮回归和匠心精神的萌发，以复兴传统为代表的文化复兴运动正在崛起，该区有3项国家级、9项省级、28项市级、62项区级非物质文化遗产项目，包含传统技艺、戏剧、民俗等10大类，经研讨最终分别从"非遗文化"、"刀币"以及"手工艺"三个方面去阐述了该区的历史文脉，实景拍摄了三条系列短视频，并在抖音平台进行集中推送。一经推出便获得巨大关注，视频浏览量达330万+，点赞量28万+，其中有两条视频包揽抖音全国创意平台创意广告7日榜第一、二名，30日榜第一、三名。不仅如此，口碑传播效应带动下系列视频还获得了大量转发，迫切想将自己的家乡推介展示给外地的朋友，在外打工求学者出于对故乡的热爱也不断在朋友圈晒出，"杠杆效应"初显；

第三波：城市宣传片发布。在城市系列短视频进行广泛宣传后，当地人对品牌的认同感已经逐步建立，为了将城市情怀推向顶峰，最后的"重磅炸弹"-项目宣传片在各方瞩目下亮相。在内容呈现上，提炼了最能代表城市文化精神的山、海、古城、柳腔、商贸、手工艺、非遗、服装、汽车制造，在画面故事线上新老元素对比剧烈，现代又古老、时尚又传统、重商又有情义、历史悠久又让人满怀希望，配乐上激进跳跃、节奏拉满，为了借力增加宣传效果更是对接了区委宣传部，将此片升级为城市宣传片，并在项目售楼处草皮上举办了宣传片首映式，区宣传部、区博物馆、规划局、二十几家媒体及数百位客户悉数到场。在线上推广铺排上，为了增加阅读转发量，确定于次日晚8点这个"全民刷手机时间"集中推出，挑选了该市关注量居前的十余家新媒体同一时间发出报道，其既有的粉丝基数加上内容引发的价值认同感，最终引爆了推广矩阵，根据数据统计反馈，观看人数120余万。此后，宣传片更是亮相首届文旅博览会，并且成为"学习强国"的学习视频，本次线上线下合一的系列推广活动成为区域唯一上榜的集团"年度营销类活动"。

随着国潮的风靡，围绕中国文化去做文章会被备受推崇和关注，国家越来越展现出文化自信，红利期来到，以后的活动要利用好人心红利更加具备情怀，当然崇尚国潮并不代表排斥现代，结合的好就会产生巨大的营销效益，就像今年9月8日河南卫视的《神马奇妙夜》就是一个极好的例子，菲茨杰拉德说"一个人同时保有两种相反的观念，还能正常行事，这是第一流智慧的标志。"需要提醒各位营销同仁的是，一定不要为了做活动而做活动，尤其为了表现出在做事的样子而强行去做的diy类等俗不可耐的活动，万圣节圣诞节等洋节更是不在当下提倡的范围之内难以出彩，活动公司汇报的方案如果不是为项目定制的可以直接pass，这也倒逼着活动公司提升自己的水平，事情不是给别人看的烟花，而是让自己进步的阶梯。

我们的营销虽然同样面临内卷，但永不会消亡，而是会以不断升级迭代的方式进化，毕竟物竞天择，创意无限。

                                                                                焦伟

写于辛丑牛年十月十二 奶奶的九周年祭