华与华品牌五年计划【3】品牌三大基本问题。2021-08-25

1、 品牌的定义。

什么是品牌？我不想引用任何专业解释，直接去找最权威的，绝对不可能有错的定义，就是《新华字典》，因为那是制定词语游戏规则的基本法。《新华字典》对“品牌”一词的立法是这样的：

产品的牌子，特指著名产品的牌子。

为什么要查字典，这是华与华在学术上的“一滴水主义”，也是致良知。什么是一滴水主义呢？就是所有的学问，都是半瓶水响叮当，咱们也不能说自己是满瓶，就干脆把那半瓶水都倒掉，只留下惟精惟一，绝对正确的那一滴，从这一滴开始致良知，靠常识推进。

“专业”是一个副作用很大的东西，所有学科的发展都是一个专业化的过程，越来越专业，越来越专门，越来越细碎，离整体越来越远，离最终目的越来越偏，罗素说：“人生而无知，但是并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。”教育产生的伪知识覆盖了它的真知识，所以需要不断的清扫、整理、整顿、清洁、素养，做知识的5S管理。

回到品牌的定义，品牌就是产品的牌子，特制著名产品的牌子，也就是著名品牌。这就是人们使用“品牌”这个词汇的两种语境。产品的牌子，五个字，包含了两个东西：产品和牌子。牌子又包含两个东西：名字和符号。这样，我们就得到——

品牌三大基本问题：

品牌第一问题：名字。

品牌第二问题：产品。

品牌第三问题：符号。

先谈第一个问题，名字，无名天地之始，有名万物之母，没有词，就没有物，品牌首先得有一个名字，命名，就是品牌的第一个工作。在《超级符号就是超级创意》和《华与华方法》两本书里，我都用大量篇幅讨论了命名就是召唤，命名就是成本，命名就是资产。所以，你首先要取一个好名字。

这就回答了“什么时候开始做品牌”这个伪问题，你取名字的时候，就是开始“做品牌”的时候。我看到多数人讨论的“做品牌”，都是做一些奇奇怪怪的事情，做一些和经营无关的废动作，甚至反动作。因为知道这些动作没用，他们又发展出“品牌广告”、“效果广告”等伪概念，这都是“专业让人愚蠢”。我总是告诉他们，没有一件单独的事情叫做“做品牌”，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目的，就是销售。

品牌第二问题，产品，这是重大问题了！是重大战略问题！因为所谓“单品牌战略”还是“多品牌战略”，这个问题在这里就出现了。品牌，也就是一个名字，这个名字涵盖哪些产品呢？所以，产品背后的概念，是产品结构。产品结构，就有很多产品，这些产品，每一个产品又都涉及命名问题，所以，产品结构搭配的，就是命名体系，比如奔驰的S系、E系、C系；宝马的3系、5系、7系、X系；就是命名体系。这都是我们需要处理的问题。清晰的产品结构和命名体系，能给消费者形成准确预期，成为购买指南，就服务于品牌的最终目的——让人买。

每个产品不仅有命名，还有描述，你总得向顾客描述这个产品吧，命名体系加上描述，就构成品牌的话语体系。

品牌第三问题，符号，名字本身是一个语言符号，而从视觉来说，品牌有一个形象，哪怕只是文字，也有一个标准字体，这是视觉符号。有的品牌，比如田七牙膏，把拍照喊田七打造成品牌的听觉符号。除了视觉和听觉，在五感中，还有嗅觉、触觉、味觉可供运用。语言符号加上五感符号，就是品牌符号的六个路径。这也是我在《超级符号就是超级创意》和《华与华方法》两本书里讨论的问题。

品牌有符号，每个产品，本身也是一个符号。品牌和产品的所有符号加起来，就构成品牌的符号系统。

前面说到品牌命名，又说到品牌话语体系，命名本身是话语体系的一部分。所以，我们把品牌三大基本问题重新组织、升级，就得到一个成熟品牌的架构，我称之为华与华方法之“品牌三角形”——产品结构、话语体系、符号系统。当我画出这个三角形，我可以做出两条宣告——

（1）有关品牌的一切，都在这个华与华方法品牌三角形之内。

（2）华与华方法品牌三角形之外的一切，都和品牌无关。

    上面这两句话我是模仿康德的，这就是学问的质量标准——完全穷尽。接下来，我还是按康德定的哲学质量标准，来展开华与华的品牌学说：“追求一切概念都有清晰的定义，一切推理都不允许有大胆的跳跃，而力求用合规律的原则，严格的证明，勾画出研究领域的整个范围、部门划分和全部无遗漏的内容，并对未知部分立下清晰的界标。”