【书评】柯达：从辉煌到落寞

小时候，满大街都有卖相机胶卷和照片冲印店，印象最深的两个品牌，一个是柯达，一个是富士，它们曾经伴随着一代人的美好记忆。

柯达一直是胶片时代的霸主，可很少有人知道，第一个发明数码相机的人就是柯达公司的工程师斯蒂夫·萨森。但为什么柯达在数码相机上没有延续胶片时代的辉煌呢？

《做对选择》一书中指出，我们应该时刻关注经营中的危险信息，随时做好转变的准备，不断挑战发现机遇，才有可能在竞争中立于不败之地。

本书介绍了100多个真实的企业案例，这些案例来自不同行业不同领域的精英与专家，他们有的侧重实践经验，有的侧重理论知识。希望每个职场人都能从这些案例中有所收获。

作者艾伦·亚当森《福布斯》《纽约时报》《华尔街日报》专栏作家；亚马逊畅销书作家。品牌专家，品牌战略咨询公司Metaforce创始人。

联名作者乔尔·斯特克尔（Joel Steckel）是纽约大学斯特恩商学院副院长。

柯达公司成立于1888年，商业模式是“剃刀模式”，即采用分离价格销售产品，对同一产品的一部分低价处理，对另一部分高价出售，高价的部分一般是易耗品，需要经常更换。他们低价卖相机，用来招揽顾客，主要盈利来自于胶卷、显影剂、照片纸等耗材。1976年，柯达公司销售的胶卷数量占美国地区整个行业销量的90%，相机销量占85%。

与外表的辉煌不同，公司内部则官僚主义盛行，每天有开不完的会、做不完的决策在柯达任职超过30年的高管吉姆·巴顿在谈到柯达公司由盛转衰的原因时，说：“其实我们公司内部有一些非常厉害的人，他们准确预测到了未来可能会出现的技术革新，甚至有一个人准确预测到了将来数码技术会替代胶卷成为摄影领域的主流技术。”

在当时，柯达内部已经准确的预测了未来会是数码技术的时代，但是，由于公司利润主要来源于胶卷等易耗品，他们不愿意放弃销售胶卷带来的丰厚利润，因而一直在封锁数码技术，他们寄希望于自己在胶片相机领域的霸主地位，尽可能地延缓数码技术的发展。

如果转型做数码相机，还意味着现有的商业模式在未来走不通，他们必然会面临管理理念和组织结构的调整，而在胶片时代的高管们也不希望放弃自己的既得利益，他们没有决心来推进改革，结果几乎是以一种放任的态度任由公司走向衰落。

柯达的前高管萨尔茨曼后来说：“公司的管理层应该集中所有的资源去研究数码技术，不仅要投入最优秀的人才与大量资金，还要从产品生产、销售、营销、拓展等多个层面给予全力支持，而且这种投入只能比投入既有产品的多，不能比之要少。”

柯达公司应该组建一个相对独立的创业团队，由愿意承担风险的领导来带领，而不是由现有的高管们来带领。

能否意识到未来发展趋势是一回事，而是否竭尽全力实施转变以抓住这种趋势是另一回事，即使预测准确，如果没有行动力和决心去变革，也无法挽回被时代抛弃的命运。