新媒体运营笔记6「内容营销」

内容营销是新媒体运营获取用户的主要途径之一

所以我们需要知道怎样才能更加合理、有效的吸引用户

内容营销的定义：

内容营销是一种通过生产对目标人群、有价值的免费内容来吸引目标人群，以产生商业转化为目的的营销方式

内容营销的价值：

内容营销的无形价值

• 增强品牌认识
• 树立一件领袖
• 间接的用户转化

内容营销的有形价值

• 增加网页流量
• 提高网站SEO
• 直接的用户转化

为内容营销做准备

内容产品如何解决问题

• 做内容卖广告：解决广告主的问题
• 做内容卖商品：解决消费者的问题

内容营销的起点

1. PMF：公司、业务、产品、用户

市场需要=能够解决问题

创业公司其中有42%的公司，失败的原因是没有解决市场需求。

所以需要确保产品是契合市场，有市场需求的。

产品与市场契合（PMF）

• 目标用户：人群画像（人口、地理、心理统计学特征等）
• 痛点问题：高频的、愿意付费的痛点问题
• 解决方式：对应痛点问题的解决方案
• 产品阶段：止痛药/维他命

2. 内容资产盘点

• 内容归档

  • 标题
  • 创作者
  • 发布日期

• 内容分类与标注

  • 所属阶段：发现/评估/购买
  • 形式：文字/图片/电子书/H5/音频/视频
  • 类型：教程/观点/采访/故事/列表/资讯/其他
  • 长度：短篇/中篇/长篇
  • 保鲜度：常青树/热点
  • 话题：关键字
  • 数据：阅读量/分享量/转发量/收藏量

内容营销的终点

• 愿景

  • 理想的
  • 不容易达到的
  • 具有挑战性

• 使命

  • 用于实现愿景的
  • 短期的
  • 切实可行的

使命是达到愿景的里程碑。

内容营销的使命（在企业中扮演内容营销角色，完成企业使命中的一环。即发现更多的潜在用户，并完成转化。）

• 目标

  • 具体明确（可量化的。具体的数字）

  • 截止日期

  • 合理

    1、可实现：外部的行业标准/内部的历史标准
    2、挑战性：70%为最佳

内容营销的方法

营销的目的是为了用户转化，那么用户是怎么转化的？

用户购买行为（6W营销法则中的，When：用户购买路径）：营销漏斗

营销漏斗

内容营销主要的突破点是中间3个阶段：发现、评估、购买阶段

针对这三个阶段用户，制定的策略：411法则的策略

• 策略：抽象的

  • 4项用于树立意见领袖的干货内容（针对发现阶段）
  • 1项软性推广内容（针对评估阶段）
  • 1项硬性推广内容（针对购买阶段）

• 计划：具象的

  • 4：1：1的内容占比
  • 按周/月/季度/年进行内容排期

内容营销创作阶段

1. 选题

①常青树：用户长时间关心的

常青树话题的选题来源：

1. 访谈法
2. 数据法

• 搜索引擎
  搜索引擎的搜索框中，输入关键字，可以得到当下热门搜索的联想关键词。（谷歌有配套搜索网站：Keyword Tool.io 关键字对应排名）

• 爬虫工具
  谷歌浏览器（Distill Web Monitor插件）监测话题的数据变化。

选题监测工具使用的注意事项

安装教程

②热点：用户短时间关心的

当你不是每天都是紧紧跟住新闻的时候，你可以非常方便的通过下面的数据工具来找到最近的热门话题。

• 百度搜索风云榜
• 知乎热门
• 微指数
• 头条指数
• Google Trend

在内容营销中心，常青树话题为80%，热点为20%（二八原则）

2. 创作

内容营销的创作来源：

• 原创生产

  • 优点：
    • 生产可控性高
    • 内容权威性更高
    • 投入的精力更多
  • 缺点：人力成本高、缺乏弹性

• 外包生产

  • 自由撰稿人
    • 优点：性价比较高、选择空间较大、灵活性较强
    • 缺点：难以管理、不容易寻找
  • 广告公司
    • 优点：规模可控、专业性强、第三者视角
    • 缺点：成本偏高、无法全心投入
  • 客座文章
    • 优点：免费
    • 缺点：不稳定、数量少、无法形成固定关系
  • 转载文章
    • 优点：免费
    • 缺点：不能长期使用、削弱权威性
  • 用户生成内容
    • 优点：免费
    • 缺点：不稳定、数量少、需要额外刺激

内容营销的创作形式：

• 文字：最常见的形式
• 图片：手绘漫画、信息图、GIF图等
• 音频：音频播客、Podcast等
• 视频：短视频、视频教程等
• H5：产品轨迹、在线考试等

内容营销文章写作的工作流

• 提案：理由、大纲、截止日期
• 初稿：扩展内容大纲
• 编辑：自我编辑、同行编辑
• 终稿：标题、封面

内容营销的创作文体：

• 观点型
• 故事型
• 干货型
• 集锦型
• 咨询型
• 采访型

1. 教程型（干货型）文章的写作结构

① 平行结构

• 导语：定义+意义
• 主体：第1点/第2点/第3点
• 结语：结论+行动呼唤

② 递进结构

• 导语：定义+意义
• 主体：步骤1/步骤2/步骤3
• 结语：结论+行动呼唤

③ 曲线结构

文章结构

结构对应的意义

教程型文章的创作案例

• 平行结构：微信公众号涨粉的 5 大流派
• 递进结构：新媒体新人如何利用 BuzzSumo 快速完成内容制作
• 曲线结构：和 10W+ 的和解：我如何在双标题中找到创作的完美出口

2. 集锦型文章的写作结构

① 平行结构

• 按照不同的主题划分资源
• 每个类别限定数量
• 需要给予一定的点评，而不是简单的罗列

②递进结构

• 比平行结构更深入
• 限定数量
• 需要给予一定的点评，而不是简单的罗列
• 倒数排名呈现

集锦型文章的创作案例

• 平行结构：那些让新媒体人爱到大小便失禁的爆款工具
• 递进结构：全网 TOP 10 优质免费的新媒体公开课

3. 资讯型文章的写作结构

• 谁：Who
• 何时：When
• 何地：Where
• 何事：What
• 为何：Why
• 过程如何：How

案例

快速上手内容营销的创作

• 整合写作：专题阅读，再整合改写
• 翻译写作：挑选优质外文博客改写
• 笔记写作：课程/图书的学习后改写

半撇私塾教育挑战生的内容营销创作案例

• 整合写作：微信公众号涨粉的 5 大流派
• 笔记写作：打造有用的营销：让创意更有黏性的 6 大原则
• 翻译写作：新媒体新人如何利用 BuzzSumo 快速完成内容制作

1. 投放

内容营销的投放渠道

质量、相关性以及时效性，只影响内容成功的42%-67%，而另外的因素，则是让受众注意到你的内容

1. 自有媒体

定义：企业自己控制的媒体渠道，其中包括官方渠道、社群渠道、个人渠道三种主要类型渠道。

• 优点：由企业来控制、成本低、效果长久、用户广、受众精准
• 缺点：效果没有保证、信任度低、需要长时间的维护

2. 付费渠道

定义：企业付钱购买的媒体渠道，它包括了线上广告、媒体广告、户外广告、社交媒体广告四种主要类型广告。

• 优点：自动化、时效性高、可控性强。
• 缺点：花费较高、可信度比较低、效果越来越差。

3. 赚来媒体

定义：企业自己没有说，而是消费者来说你好，这就是我们常听到的口碑传播。

• 优点：可信度非常高、促成销售的关键因素、花费相对低廉。
• 缺点：不可控、难监测。

新媒体平台的流量分发特性

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内容营销的关键指标

指标