20221021听书笔记：全民K歌如何后来居上？

9月21日，腾讯音乐在香港联交所主板“二次上市”。你知道，早在2018年12月，腾讯音乐就在美国纽交所上市，股价一路上涨，到2021年3月达到最高点32美元。在那之后，股价调头向下，截至目前已经跌去了80%，只有5美元左右，面临退市风险。在这种情况下，腾讯音乐回归港股，希望换一个主战场来提振股价。目前腾讯音乐在纽交所的股票还可以正常交易，这部分股票可以和香港联交所的股票按比例互换。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

这两年腾讯音乐的业绩不理想，2022年上半年营收下滑14%，净利润下滑16%。不过，要是和同行相比，腾讯音乐的情况已经是最好的了，它是目前全球唯一保持盈利的在线音乐平台，账面上还躺着上百亿现金。

腾讯音乐的业务由两大板块构成，一是在线听歌，包括QQ音乐、酷我音乐等；二是音乐社交娱乐，包括全民K歌、酷狗直播等。相比于其他音乐平台，比如网易云音乐，以全民K歌为代表的社交娱乐赛道是腾讯音乐的亮点，也是营收的主力，最高峰时占腾讯音乐总营收的70%，2021财年降到60%，仍然是大头，是腾讯音乐的盈利基本盘。

说起来，全民K歌的崛起是一个后来居上的典型案例，值得我们在这个时间点来回顾一下。

10年前，也就是2012年5月，国内第一款在线K歌App“唱吧”在苹果商店发售，上线5天就冲到了中国区下载量榜首，一周后用户破百万，半年后用户破千万。到2014年，“唱吧”拥有2亿用户，月活达到3000万，被业内称为“不可复制”的奇迹。

就在所有人都认为唱吧坐稳了行业老大的时候，腾讯出来砸场子，推出了全民K歌。全民K歌不但复制了唱吧的奇迹，两年内用户数破3亿；还力压后来的一群跟风者，出道至今牢牢把握着在线K歌市场的王者地位，不可撼动。

据艾媒咨询的调查数据，2021年中国在线K歌App中，全民K歌排第一，平均月活在1.3亿左右；排第二名的是“唱吧”，月活数少了一个量级，在2000万左右；排三、四名的是酷狗唱唱和唱鸭，它们月活数又少了一个量级，在200万左右。

那么，全民K歌做对了什么？

一开始，他们是跟在唱吧的后面，亦步亦趋地优化“唱”的体验。比如，更好的伴奏效果、更丰富的音质、智能修音黑科技等等，打出的广告语是“让唱好唱准更容易”。这些功能不是不重要，但他们发现，在产品功能上做得再好，优势也只能保持一小段时间，没办法从根本上和对手拉开差距，而且后续一定会被模仿。

换句话说，如果一款产品只停留在“工具”层面，它就很容易被复制。只有当它从“工具”属性进化到“社交”属性，从“单机游戏”变成“网络游戏”，“独乐乐不如众乐乐”，这才是真正的竞争壁垒。

那么，作为一款K歌软件，应该怎样设计社交路径呢？两种可选的方案：一种是陌生人社交，一种是熟人社交。全民K歌一开始的想法，是走陌生人社交的路径。唱歌好听的素人，可以在全民K歌上吸粉，获得关注度和打赏。为此，他们设计了为每首歌打分的功能，高分用户被称为“K歌大神”，可以被系统推荐。很多用户为了得到高分，一首歌唱十几遍，也确实提高了用户黏性。

不过，实事求是地说，大多数人的歌唱天赋有限，不管怎么练习都达不到“值得被陌生人欣赏”的标准。很有可能，用户辛辛苦苦练了几十遍的歌，结果欣赏者只在个位数。在受到打击之后，用户可能就失去兴趣，再也不来了。

那么，什么人会对你上传歌曲质量的容忍度比较高呢？答案是，那些和你有强关系的熟人，亲戚朋友、同学同事。即使你唱得没那么好，他们也会认真地听完你的歌，给你送花点赞评论。全民K歌意识到，有没有来自熟人圈的鼓励，是决定一个用户能否在开头几个月留存下来的关键。所以，他们选择强化熟人关系链，把亲友之间的强互动放在第一位。全民K歌背靠腾讯，有QQ和微信的关系链导入，这一点上得天独厚。

沿着这个逻辑进一步想，传统的线下K歌，是什么场景呢？很少是“单机游戏”式的一个人独自K歌，也很少是“陌生人社交”式的当众表演，而是“熟人社交”，三五个好友相约一起去KTV。全民K歌在2017年推出了“歌房”模式，就是把线下KTV的场景搬到了线上，好友们相约在同一个“歌房”里一起在线K歌。有人说，全面K歌不是“造星”，而是提供“平等的内容社交”的平台，这是它脱颖而出的关键。

值得一提的是，全民K歌没做起来的造星模式，最近两年被短视频直播做起来了。很多歌唱达人甚至就是从全民K歌平台走出来的。他们在短视频平台获得更大曝光度，粉丝数也上来了。为什么在全民K歌火不了的素人，在短视频直播中更容易火呢？一个很重要的原因是，声音这一个维度比较单一，唱得不好就是不好；而短视频加上了形象、表情、动作等形式，评价维度丰富起来了，素人出彩的机会也就更大。

如今，短视频的崛起，让包括全民K歌在内的腾讯音乐全产品线都出现了用户下滑。有人认为，短视频兼具视觉和听觉双重刺激，这对纯听觉方式是降维打击。作为全球唯一盈利的在线音乐平台，腾讯音乐会如何应对，全行业都在密切关注。