苹果、华为MATE9、小米目标客户需求与卖点分析(第四次方案课作业）

       说明：最近几年我一直用苹果手机，今年刚增加了一款华为MATE10（还未正式启用），未曾使用过小米，所以对华为、小米了解不多；周围苹果女士、华为男士较多。本文案的前两部分主要是查找的资料中整理概括，最后一部分，也就是目标客户分析表，更多的是主观印象呈现，未必合适，如有不妥，日后纠正。

一、2018年一季度市场占有率前五大品牌简析 

       截止2018年第一季度，中国市场份额排名依次是：华为，OPPO，vivo，苹果和小米，占据了82%的市场份额，市场已经被五大寡头占领。

       华为占据21.6%的市场份额，对比去年同期增幅2%，他们的荣耀品牌在中国表现良好；苹果的iPhone X表现强劲，他们在中国的销量增长了32%，虽然iPhone X的促销力度不够，但运营商渠道的需求依然不错。

       亚洲地区排名前五的手机厂商中，有三家来自中国，分别是华为、小米、OPPO，他们和苹果一样以9%的市场份额排在三星之后。

二、 IPHONE、华为、小米特点简述 

【苹果】

       苹果是以产品为主要导向的强势品牌，但求一切尽善尽美，市场策略方面不像国产品牌那么多花招，但在计上却扮演时尚风向标的角色。苹果的售后服务政策是唯一一个能让中国消费者尽可能体验原汁原味美式售后服务风格（即以换代修）的手机品牌。

与其它品牌手机不同，iPhone仍然使用大量的螺钉和卡扣工艺，这种工艺在一体机中实现起来相当有难度。这意味着更高的设计成本，也意味着机壳框架在加工时要耗费更多的时间和成本去车出更多的固定卡扣位，更意味着更精巧和精确的做工。这样的设计、加工成本以及背后的研发周期和良品率是多数国产品牌不可能承受得了的。

在手机制造上，具有匠人情怀的只有iPhone，也只有在iPhone身上还能看到在智能机时代已极少见的机械美感。

【华为】

       华为在智能时代主打运营商定制机市场——运营商从手机厂商批量上货后捆绑资费套餐售出，手机本身是亏本的，重点在于入网客户量和在网消费。但今天的华为，已成功转型为国产自有技术研发的典范，如华为的CPU还没有取得决定性优势，但对于品牌死忠来说意义重大，拥有了自研CPU，品牌头上就有了光环；再如Leica和双摄像头，是国产品牌第一次和专业相机品牌合作，对忠粉而言，这代表Leica对华为的认可，粉丝们理所当然可以骄傲。

       国产品牌里华为属于依托技术稳扎稳打的类型，渠道分销上不仅沿袭了当年主攻运营商市场时遗留下来的庞大营业厅销售网络，专卖店体系推进速度也很快。

【小米】

     小米的目标市场是对高性能机有更好体验的渴望但预算有限的用户，小米之前瞄准的是2000元左右高配置手机的市场空白；推广方面，初期的小米靠的是MIUI和米聊这两项优秀应用带来的人气以及推广效果，在造手机之前就拥有了形成粉丝生态圈雏形必备条件——足够的客户数量、良好的口碑和客户粘性，就差承载这两个应用和粉丝心愿的一部手机。小米借力技术偏执狂的摩托罗拉工程师们多年的内功保证手机品控方面不出大问题，对小米而言，关键是怎么控制成本。小米最终赢得了目标市场，且关键是手机的配置还不低，这个是小米真正创新所在，是有技术含量的，小米的创新之处是去渠道化的B2C模式和零推广费用压低了最终成本。小米走在其他品牌的前面，在中国这个世界上最大的智能手机市场开创了一种全新营销模式。

三、目标客户购买动机与产品卖点分析

       购买苹果、华为手机的人群，在购买动机上可划分为“仰慕需求”类别，这类消费者具有一定的消费能力，对产品品质，品牌，技术及外观的前沿性或时尚感具有较高的定位，希望通过购买、使用苹果、华为手机，提升自己的生活愉悦感并让个人形象更加美好。

       购买小米红米手机的人群，在购买动机上可划分为“归属需求”类别，属于小米粉丝或者是预算有限，但对时尚及品质、成本控制有一定要求的消费者。

目标客户与卖点分析