5、超级符号思想源流及纲要
5.1、超级符号前传，华与华定位三位坐标系
华与华是超级符号思想的发源地，要说这套方法的源头，可以追溯到1998年，我进入广告业的处女作，喜悦洋参。那时候我和周焰联合创办了力创广告。力创广告的成立，初衷是在之前周焰的力创企业形象设计公司业务和客源的基础上，开发新的广告服务。那时候中国的广告中心在广州，深圳是平面设计的中心。力创设计是周焰于1992年创办，是中国第一代的CI设计公司，那时候代表作有嘉陵摩托、扬子电器、古井贡酒等。
进入广告业，我手里提了两把菜刀，是我在97年春节假期期间在家打磨的，第一把菜刀是一句话——所有的事都是一件事——企业战略、品牌、包装、广告、公关、营销……所有的事都是一件事，在一个系统，一个团队内，一次做对，一次做完，当然，就是要客户全部交给我做。这成为奠定华与华至今的基础理论和基本纲领，也支撑华与华发展成为“广告公司+产品开发公司+战略咨询公司”。
第二把菜刀，是“定位三维坐标系”，是我春节期间在珠海家里画的。那时候，已经有“乐百氏纯净水，27层进化”，“红桃K，补血快”等经典案例，我们已经知道USP，独特的销售主张，要有一个定位。
怎么找到这个定位呢？我设计了一个三维坐标系，X轴是产品，从产品属性、原料、生产工艺、功能、包装等等摸排寻找可能的定位。比如乐百氏纯净水就是从生产工艺，红桃K是从功能，都是从产品出发。
Y轴是行业竞争史，就是在本行业历史上所有公司使用过的策略，特别是其中成功的，特别是曾经成功，他自己又没坚持，丢掉的。那直接捡起来就用。行业竞争史的梳理特别有用，因为你可以看到这个领域所有人出过的所有招。如果我们把这个研究范围再放大到国外，那就能获得更大的资源库。那时候有一些剪报公司，比如我可以指定购买几个竞争对手过去三年所有投放过的报纸广告，他就能收集复印卖给我。还有一些卖电视广告资料的公司，可以指定购买竞争对手过去几年的电视广告资料，甚至指定购买国外同行业所有广告资料。这两家公司给我很大帮助，后来这些公司都没了。所以我觉得现在虽然有搜索引擎，但是我获取资料还没那时候方便，因为那时候有专业的广告信息公司，他们有渠道，有积累。
可能是我个人习惯，我超级重视历史研究，一直到现在，行业寻宝和企业寻宝一直是华与华开始一个项目时最重要的工作。我们相信，成功的策略大多数情况下都在企业的垃圾堆里。因为我们无法说服客户坚持成功策略的各种经历太惨痛了，我们知道其他所有企业大概率也会把他们的金子丢掉。如果企业垃圾堆里没有，行业垃圾堆里肯定有，找别人丢掉的金子，得来全不费工夫，何乐而不为呢？就像现在东鹏特饮的“累了，困了，喝东鹏特饮”，就是红牛丢掉的“困了，累了，喝红牛。”
Z轴是消费者，主要是消费者的消费知识、消费观念、消费习惯等等，从消费者视角看品牌。比如房地产，那时候消费者连总平面图都不会看，你就不要跟他讲物业管理了。而后来时机成熟，万科最先搞物业管理，就一路成就了中国第一房企。
这三个轴都摸排完毕后，标出竞争对手的定位。然后评估思考自己的定位。
那时候台湾意识形态广告公司火得很，我把意识形态老板郑松茂请到公司指导，给他讲解了我的坐标系。他说：“你这也不像一个坐标。”我一看，这坐标确实很不数学，不过不影响我使用。可能因为我是理工科出身，习惯于搞个坐标、模型什么的，心里踏实！
总的说来，这是一个先做加法，再做减法；先摸排，再聚焦的过程。
我到力创广告之后，开发了第一个广告客户——喜悦洋参。
调研，我们很快确定了定位——100%纯正美国西洋参。来自威斯康辛州花旗参农业总会。
找资料，我们很快得到了创意启发，花旗参的历史，当时是一个法国传教士，看见中国人这么喜欢吃人参，他想这东西欧洲没有，美国同样纬度不知道有没有，就到北美，拿了人参图样，委托一个印第安酋长帮他找，结果找到了。从此开始在北美种植，出口中国。
于是就有了喜悦酋长的故事。包装设计，就用了酋长的形象，加上“100%纯正美国西洋参”，和威斯康辛州花旗参农业总会的标识。
然后——所有的事都是一件事——从平面到电视广告到促销活动，全部是印第安酋长的戏，我们的品牌文化，也变成了印第安文化。
这个案子获得了很大成功。我从中总结出两点：第一，是品牌形象，集中使用一个形象（那时候还没有用“符号”这个词），然后从包装到广告到促销——所有的事都是一件事——一切围绕这个形象展开，一切集中投资于这个形象，形成系统。这成为我们一以贯之，运用到之后二十多年所有案例的原则。
第二，是品牌文化，到底什么是品牌文化？我先查字典，什么是文化，“文化，是人类历史上形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。”那么，品牌文化，就是在人类文化宝库中寻找相关的，嫁接人类文化，以获取这一财富。喜悦洋参嫁接印第安文化，就获得了整个印第安文化的符号系统，这品牌一下子就无中生有，青云直上了。这一招，也一以贯之，用到现在，后来发展成华与华方法的文化母体理论，和文化母体四部曲的方法论。
那时候我们超级崇拜4A公司，总之咱们是幼儿园，人家是博士生，可能还是博士生导师！也不知道他们在做什么，怎么做的，但是就想尽一切办法和途径去学习。我请了一位广州某4A公司的创意总监做顾问，可惜我现在记不得他的名字了。他看了我们的案子，给我提了一个大胆的设想——把喜悦洋参定位为“印第安洋参”。我觉得这个想法很让我受教育，原来可以这么干！但是我没敢采纳，因为我感觉走远了。
再说回品牌形象，90年代末，品牌形象是一个很不得了的词，当太阳升起的时候，太阳神口服液是品牌形象，润迅传呼，一呼天下应；还有后来的鹤舞白沙，我心飞翔；山高人为峰，红塔集团；这些广告当时都火得不得了，我们也羡慕得不行。
接着有两件事。
一是红桃K。民营企业成功之后，有钱了，都要去找4A。感觉我们本土公司，做好一个企业，也是为4A做嫁衣裳，给他们送客户，因为客户找我们的唯一理由是我们比4A便宜。包括前面我说的喜悦洋参，第一年成功后就投入“4A”怀抱了，而且还不是4A，是4A出来的人开的公司，因为人家打电话来，然后免费做方案来提案。那时候我才知道原来他们会不收钱，只是第一次来见面，就已经做了巨大的投入，做好全套方案来直接提案，真是太可怕了！我一直认为收了钱才能干活，这是天经地义，还好这一条我坚持下来了。因为我做任何事都是一以贯之。喜悦洋参短暂离开了我，然后又回来了，这我在《华与华20年案例简史》一书第一章《华与华前传》里有详细介绍，这里就不赘述了。
说回红桃K，红桃K，补血快！成功之后，有钱了，找了国际4A，双方都很兴奋，后来写了案例文章，发表在台湾的《广告杂志》上，那杂志当时是我们的圣经，每一期每一篇我们都仔仔细细的读。他们做的红桃K的创意，是中国历史四大美女，拍摄了戈壁滩上四座沙丘，轮廓是四大美女，因为他们贫血，所以变成这样了，所以要喝红桃K。
这个创意不成功。
我仔细读了那篇文章，我读不懂，也没受震撼；就是不明也不觉厉吧！我不知道他们在做什么，为什么要这么做。但是也不敢否定，只是搁置在一边，继续做自己的。
第二件是南海岸鳗钙，我的客户，他们很欣赏我，但是只给我一个新项目做，我想要接他们的鳗钙，他们交给了一家4A公司。广告拍出来了，花了很多钱，是一个动物园，狮子老虎张开大嘴，你看看它们的牙，河马张开大嘴，你看它的牙，它们都要吃鳗钙。
这个创意不成功。
后来客户跟我说：“我们原来的广告，就是很粗糙的一个二维动画，一个小孩，妈妈，长牙牙！长牙牙，补鳗钙！”我们就成功了。现在花这么多钱，狮子老虎河马全上，失败了。
我开始思考，那时候我还没有想到“购买理由”这一层。我只是在想，什么是品牌形象？品牌形象，得有一个具体的形象，这个形象为核心，所有的事都是一件事，展开一切传播工具，最后这个形象就代表这个品牌。他们这些形象广告，其实他没有形象哇！我就像《皇帝的新衣》里那个小男孩，发现他们什么都没有！
那个年代4A的案子，我唯独佩服一个——人头马！“人生要讲享受，花钱要讲派头，人头马一开，好事自然来！”哎呀，太了不起了！
后来，这句口号被改为“人头马一开，人生更精彩！”这让我明白了一个道理——
是金子，总是要被丢掉的。
所以，翻找垃圾箱一直是华与华最重要的创作方法。
经过在广告业的最初几年，我渐渐开始怀疑，可能我本人，也可能还有我兄弟，才是这个行业真正的英雄！社会科学与自然科学不同，很多知识无法传承，每一代人都需要重新学习，才能知行合一。奥格威、李奥贝那等一代宗师逝去了，他们的思想并没有在他们自己的公司传下来，而是和他们一起消逝了。我们是新一代，要重开山门。我手里这两把菜刀，就是未来的两弹一星——
两弹，是超级符号和品牌谚语。一星，是“所有的事都是一件事”。