很多时候,真正拉开人与人、企业与企业之间的差距,就是效率。
效率反映在两个方面,一个是同样时间产生价值,另一个是解决问题的能力,前者是受后者影响。
本次为期两天的长沙营销峰会,不仅给经销商带来盛大的视觉盛宴和饱满的信心,更为公司上下做了一次很好的团建。
短短三天的思维碰撞,让我对人、货、场三方面有了更深刻的认识。
一、对“人”的理解
1、职能转变。
从前我们一直是从内往外推销产品,市场部研发产品,销售部推销产品,部分产品根本不适应市场的实际需求,面临淘汰和各种售后问题。
但这次会议上,我看到更多的是“以客户为本,以市场需求为导向”,彩石漆、艺术漆、防水辅料,这些高性价比的产品,都是市场上的“风头”产品,而且听到很多客户的声音,需要怎么改进。例如,海洋之星儿童漆,真款产品湖南区域的晏总说不好看,名字和性能不搭配,需要调整为“婴幼儿漆”等,产品包装还要调整。我看到市场部的同事洗耳倾听,收集这款产品的各种“不良基因”。看到销售部的“话”逐步有“地位”,这是职能转变的一个重要标志。
“以客户为本”不是喊口号,是真真切切地做到实处。本次参加会议的领导,首次出现了技术部技术总工这个关键角色。让技术总工亮相,不仅仅让技术更贴近市场的声音,更摆正公司的态度:我们有人,欢迎你们提意见!
以前家装集采事业部,在零售中心是“特殊存在”:产品线独立,客户授信结算,市场政策“特殊”。连使用零售中心的防水产品都要申请“产品使用权限”,开发各种受限。现在,技术总工希望我们多提出装饰公司需求,市场部要求跟我们一起拜访装饰公司,了解客户需求。这样的转变,让我们看到前方一片光明。
2、战略的清晰度和明确度。
年初周董召开会议,提出2451的五年战略目标。起初,觉得口号离我有点远,毕竟我们整个事业部的贡献是微乎其微的。但是在本次的会议,参加的经销商都是片区销量最大的客户,对整个零售有着举足轻重的影响力的大客户。
我看到很多客户关心艺术漆,关心防水,关心瑞洛科。从客户会议上的认真态度可以看出,客户是用心、留心本次会议的内容和产品,部分客户还频频点头,露出会心一笑,这跟以前经销商会议的“笑容”是不一样的。不是走马观花,不是形式,这些都是对美涂士战略的认同,对公司吹硝人的看齐。
战略清晰了,大家看到希望,就是最大的团结。通过参观湖南样板区域,让其他区域向湖南学习先进的管理理念和科学的管理模式,从湖南的“一个人走得快”,变为美涂士集团的“一群人走得远”。
我想把本次我参与的“摆座牌”的心得分享一下。
7号下午,大家陆续到位,迎接客户。下午4点多,我们已经完成会场展位布置,我就和市场部2位女同事着手摆放座牌。
总经办在6号前已分区域分重要程度把客户座位安排好,并在微信群里发出电子表格。我们在现场只需要把平面的座牌对折整理为三角形,并按照编排好的座位号摆放好座牌。
我们拿到的座牌是广告公司打印好,我们拿起订书机就装订座牌,100多个座牌在半小时后积累成山。此时我们面临一个大问题:如何快速分行分类摆放座牌?期初我们3位女生拿起一个座牌,对照电子表格找客户名字,再摆放到对应的位置上。这样的效率非常慢,最终5位男生一起加入到座牌的摆放行列中,有人念名字找座位,有人根据自己熟悉的客户再对照摆放,凌乱地完成了整个座牌摆放。
原本计划3个人40分钟完成的工作,最终8个人1个多小时完成。
选择比努力更重要。这个“选择”,就是“战略方向”。
如果在摆放座牌前,我们先分好客户名字摆在对应的行上,三个人分区域再装订,同样的工作3个人完全在合理时间内完成。如果方向、动作错了,再如何“努力”,也是白努力。
同样对照我自己的管辖区域,客户拜访度不减,销量没有进展,此刻我应该马上调整方向,重新审视区域的“战略”,了解客户区域特性和差异,再做针对性的调整,通过二八原则,才能更快地看见效果。
二、对“货”的理解
1、产品极致。
疫情过后,“消费升级”成了热门的词汇。所谓“消费升级”是指消费者逐步选择价格越来越便宜的东西,却要求品质越来越高,就像日本的“无印良品”。
本次会议强调3+1的产品通路,正式利用“消费升级”的理念深深地打动了经销商们。尤其防水产品,去年我在装饰公司渠道推动我司防水产品,光从价格上就没有竞争优势,并且没有提出的产品卖点和差异化功能,没有自己的核心竞争力。
现在,我们很明确,同样的产品,我们价格为王,有价格优势。
2、多元思维。
经销对于美易涂产品是爱恨有加,既不能不买,又不能亏着卖。会议上邹博士和邓总,给大家灌输了“顶天立地”的多元思维,要亏得起,更要有赚头。
怎么做?就是通过产品的多元组合,以套餐、档次拉升、小工装、美丽乡村和艺术漆双包项目等,通过多元化的销售,拉升毛利空间。搭配防水辅料、彩石漆、艺术漆三驾马车,通过从底到面的高效涂装体系,以品牌实力吸引人,以价格优势打动人,以真诚服务留住人。
我去年根据装饰公司的市场经验,开发了一套“辅材包”,包括油漆、防水、界面剂、瓷砖胶、填缝剂。针对一些中小家装,这个辅材包很有吸引力,能扩大客户的忠诚度,并保证施工质量,减少售后服务。可是,这样的辅材包,对大型装饰公司来说,竞争优势较低,原因有三个:1、辅材价格没优势;2、单品类品牌影响力弱;3、起订量低,运费高。
经过本次会议,我们装饰公司更应该开发当地的配送商,通过备货、当地服务来提高装饰公司渠道的满意度和粘性,再反推销制作美涂士的“套餐”产品,就能制造美涂士的装饰公司优势。
三、对“场”的理解
1、黄金圈思维模型。
益阳邓总店面的1+4分销模式,非常有说服力!
如何做成当地有影响力的经销商?首先是广告,无处不在的广告。第二,是分销数量和密集度。这些跟立邦不一样,益阳区域的打法是4个分销上了不同的艺术漆款式,这样的好处是,消费者选择多样性,同时规避分销的恶意抢客。
这个模式确实让我打开眼界,但我更佩服的,是科学的管理方式和大胆的创新模式。
首先是区域人员对客户管理方式。传统的零售店面,114油木工活动是重点,现在的艺术漆管理模式,技术管理是重点。让分销直接接单,解放成本压力,专注市场开发。核心的施工团队统一管理,保证产品质量的同时,减少分销飞单的情况。
其次,1公里内的4家分销店面采用不同的展示风格,形成良性的内驱动竞争。这种模式在以前的美涂士经销渠道,还没发现过。大家都在避开恶意竞争,而邓总反其道而行之,大胆地开发黄金销售圈。这种方式在我们装饰公司渠道,其实同样适用。如果找到一个影响力中心作为辐射半径,打造区域的品牌影响力,再搭配服务,同样能打造装饰公司的样板市场。
2、新零售,新模式。
所谓的新零售,是线上有产品,线下有实物,并且通过微信、微博、抖音、快手等众多媒介快速、多渠道传播,借助外力实现增长。
益阳邓总的艺术漆团队,接到业主需求后,马上安排设计师3天内为业主提供3D的酷家乐展示效果,让业主所见即所得。这样的效率,也是营销的关键所在。
今年公司举行多场钉钉培训,还有直播、微博“家装有本难念的经”多媒体矩形传播,加快美涂士品牌的传播率,也提高了客户对产品的熟悉度,对美涂士集团的满意度。
其实装饰公司渠道更快、更早在这个渠道上采用这种模式。传统的半包装饰公司也逐步开始微信和抖音的“巡工地”直播,让业主看见施工全工程。通过产品小实验,即可感受到品牌产品的实力。
而我手上的靓家居客户,更是每天都有不同的直播模式:周一店总直播,周二巡工地现场,周三工艺展示,周四女神带货直播,周五设计总监直播,周六三大总裁直播(天猫、京东、官网三平台直播),周日小区活动直播。
我们的客户步伐如此先进,我们作为传统的制造企业,更要为客户创造更多的传播方式,制作更多的“有料”素材。
以上是我对人、货、场的一些理解和感悟。
接下来,真正要做的,就是反思。
装饰公司渠道有哪些变量?什么外力才能促使某一变量出现?这些外力来源于何处?是短期还是长期外力?其相对优势是什么?这些外力之间如何组合、互动,效果会如何?我如何才能让诸多外力作用于共同的方向?缺乏了哪个外力会垮掉整个系统?这些外力来源于何处?可预测度有多高?这些外力如果出现,会出发什么样的合理结果?我们为此需要做好哪些应对措施?我的团队方向如何调整?
德国瑞洛科漆也我们本次会议推广的拳头产品之一,为此,我要为瑞洛科做好更多的运营储备:检测报告、包装标签、签约准备,公众号推广,体验道具开发,专业设计师渠道的色卡和物料开发……
而要做好瑞洛科渠道布局,装饰公司开发和运营,总部和区域的协同发展,是我们长足思考的问题。
对于部分全国性连锁装饰公司,我们参考贵州欧腾的做法:总部公关,当地经销商配送。主要是配送费和产品价格,涉及到垮部门归属问题,我觉得,先拿下业务,再划分内部销量,或者适当把利润放给经销商。让装饰公司享受到当地配送服务,树立圈子文化,经销商通过装饰公司提高收入,公司通过经销商服务树立品牌口碑。
美涂士在装饰公司渠道,目前是走在三棵树、嘉宝莉、华润漆的前列,我们争取在渠道内做好品牌传播力,打造家装公司渠道第一国民涂料品牌影响力。
美涂士人很优秀,美涂士产品很好,我们且行且珍惜。