关于 A/B 测试那些事儿

A/B 测试，听起来好像就是在 A 和 B 两个方案中择优选择一个的样子。

但是判断的标准是什么，如何实现一直没有思考过。

正好最近在做数据分析方面的工作，稍有接触，Mark 一下。

A/B test 起源

A/B 测试，其实源于学术层面的“随机对照试验”，作为一种方法论，这种对照试验有着悠久的历史：

1747 年，为了治疗坏血病，皇家海军的外科医生 James Lind 设计了一项实验。他测试了苹果醋、大麦水、橘子等六种不同药方。最终发现新鲜的橘子为最佳的治疗药物，尽管那时并不清楚是橘子中维 C 的作用。

1835 年，医学史上第一次“双盲实验”在纽伦堡实现。一位名为弗里德里希的公共卫生官员，为对抗当时颇为流行的顺势疗法开启了一个赌注：将 25 瓶顺势疗法盐水和 25 瓶蒸馏水分发给 50 位双盲受试者。最后 8 位声称产生了治疗效果，但揭盲后发现，有 3 位喝的其实是蒸馏水，弗里德里希赢得了赌注。

1944 年，在制造原子弹的过程中，曼哈顿计划的领军科学家奥本海默，用 3 种方法测试如何分离铀 235，这一步骤成为整个项目中最关键的环节之一。

1960 年代，大卫·奥格威用对照测试的方法验证广告的有效性——写两条不同的文案并要求报纸将其各印一半，同时在文案中留下索取免费样品的邮编和地址，但样式不一样，最终根据实际样品索取量来观察哪种文案效果更好。

可以清楚地看到，随机对照实验作为一种方法论，在现代科学和商业发展中发挥了重要作用。

它本质上能通过控制单一变量的方法来寻找最优解决方案，已经被广泛运用到工程学、医学、教育学和多个领域的商业实践中。

而我们今天要聊的 A/B 测试其实就是随机对照实验在互联网领域的具体应用。

A/B测试，互联网巨头的标配

2000 年 2 月 27 日，谷歌搜索部门的一位工程师进行了互联网时代的第一次 A/B 测试——他想知道搜索结果每页展示多少条是效果最好的，当时默认为 10。

实验是这样设计的：对于 0.1% 的搜索流量，每页显示 20 条结果；另外两个 0.1% 分别显示 25 条、30 条。

这次测试从直接结果看并不成功——由于技术故障，实验组页面的加载速度明显慢于对照组，最终导致实验的相关指标下降。

但谷歌因此获得了意外收获——他们发现即便是 0.1 秒的加载延迟也会显著影响用户满意度。很快，谷歌将改善响应时间提升为高优先级事项。

以这次实验为开端，A/B 测试在谷歌内部快速流行起来。

2013 年，今日头条在起名字的时候，创始团队没有头脑风暴，没有投票，没有老大拍板儿，而是采用科学实验的方式，通过数据确定了头条的名称。

首先将 App Store 上各类免费榜单的前 10 名整理出来；然后根据名字归类（朗朗上口白话类，内涵情怀类，模拟特殊声音类，公司名+用途类等），分析各类的占比，分析结论是朗朗上口的大白话效果最好。再然后，对于设计的名称，分渠道 A/B 测试，确定先验效果类似的发布渠道，分别投放，界面功能 logo 完全一样，统计各个渠道的用户下载和活跃等核心数据指标，最后测得《今日头条》效果最好。

张一鸣也曾表示——“即使你有99%的把握某个名字比另一个名字更好，测一测又有什么关系呢？”

在 Facebook，CEO 扎克伯格曾公开宣称：“在任何给定的时间点，都不会只有一个版本的 Facebook 在线上运行，而是有超过一万个，我们的实验框架能随时发现和感知用户最细微的行为差异。”

三、增长离不开 A/B 测试

在了解如何科学进行一项 A/B 测试之前，我们需要对“A/B 测试是什么”有一个定性的认识。

相信绝大部分人对 A/B 测试的认知是这样的：

两套产品方案，分别让 50% 的用户各自访问不同的两个方案，观察谁的数据效果更好。

这样的描述并不是不正确，但没有说到 A/B 测试的本质。

那 A/B 测试的本质到底是什么？自然界中达尔文雀演化的例子已经告诉了我们答案:

达尔文雀族群是生活在加拉帕古斯群岛的多种近缘雀鸟物种的统称。他们之所以被称作为达尔文雀，是因为达尔文发现，它们在体型上几乎完全相同，仅仅只有鸟喙形态不同，并且种类多达十几种，分布在群岛不同的位置。研究结果证明，这些雀鸟族群源属同一种鸟类，因为群岛上不同地方的环境差异，让它们进化出了最适合当前环境的鸟喙。

达尔文雀的选择进化是自然界中活生生的 A/B 测试例子，而这个例子也揭示了 A/B 测试的本质：A/B 测试是一个特定条件下去择优的过程。

在这个案例中，我们还能发现 A/B 测试 3 个最主要的特征：

1）A/B 测试是多方案并行的，并不是传统认知上的 A、B 两种方案：就像达尔文雀同时进化出了多达 18 种鸟喙。

2）一个 A/B 测试只有一个变量：达尔文雀的演化只影响了鸟喙这一个部位，而其他部位并没有变化。

3)一定遵循了某些规则或特定环境：只有在群岛自然环境的影响下，才能让它们进化出适合当前环境的鸟喙。

正如达尔文雀通过进化出更优的新形态来适应当前的自然环境那样，A/B 测试也是在当前环境下找到最适合用户的产品方案的过程。

在 A/B 测试时，我们犯了什么错？

我们理解了 A/B 测试之后，回顾我们之前做的所谓“A/B 测试”，以及验证产品假设的过程，能找到很多不够严谨的地方，我们在这里一一列举：

做测试时只测两种方案。

我们已经知道，A/B 测试其实是多方案并行的。在很多场合下，我们对一个产品假设其实会有各种各样的争议，但我们通常会被惯性思维所驱使，认为这个假设“非对即错”，正确的方法“不是 A 就是 B”。我们应当对自己的业务有更多的思考，列出足够多的合理假设，并尝试。

新功能发布先上一个新版本，和上一个时间段的老版本对比数据。

这种验证假设的方法不能称做 “A/B 测试”，并且缺乏严谨性。犯这种错误，是因为惯性思维使得我们脑中通常会有这样一个认知：产品两个不同版本的用户一直都是同一批人，会有相同的需求场景以及行为倾向。

这种认知最大的漏洞就是时间 。显然，不同时间周期中的用户行为是不同的，那用户行为反应出的数据自然就会不同：双十一前和双十一后，用户的消费倾向会不同；入夏前和入夏后，用户的生活作息会不同；产品上个版本有强运营的活动，而这个版本没有，用户在产品上的注意力会发生变化…

即使我们控制产品本身的运营节奏，时间周期性造成的用户行为变化通常也是很难预测并量化的，这对产品数据的严谨程度造成了很大的挑战。由于 A/B 测试不受这些因素带来的影响，所以它能够在业界得到越来越多的应用。

修改产品的两处或更多地方并 A/B 测试，只观察整体指标

我们在达尔文雀的案例中已经提到，A/B 测试的特点是一个测试只有一个变量。因为在这个特定条件下，我们能够容易的推断：A/B 测试中引起产品数据的变化，一定是这单个模块的策略调整引起的。一旦一个产品页面/流程修改了两处以上，如果只看整体数据，那这个页面／流程数据变化的原因将无从追究，因为你根本不知道数据变化到底是哪个模块引起的，每个模块到底发挥了积极的作用，还是消极的作用。

但这并不是说我们不能同时修改一个业务流程的多处地方。相反，在实际的产品与业务迭代中，因为业务本身的需要，这种情况不可避免地发生，需要有一个解决办法。

既然一个 A/B 测试实验只能有一个变量，我们就可以认为：一个业务流程上的有多少各地方进行了调整，那这个业务流程上就同时进行着对应数量的 A/B 测试实验。将这些产品流程上的每处策略调整都抽离成一个个独立的 A/B 测试实验，分别观察同一个整体指标的变化，能取出每个实验的最优方案。每个实验最优方案的组合，就是整个产品模块的最优解。

A/B测试的真正价值

第一点，最直观的一点，A/B测试能真正落地数据驱动，帮助企业科学决策。

在传统的经验主义运营模式下，业务负责人能力再强，也难免有失手的时候。但作为一种前置验证的手段，A/B测试的价值不仅能帮助企业准确评估哪个方案更好，还能评估出好多少、为决策提供量化参考。

第二点，同时也是科学决策的另一面，A/B测试能帮助企业规避风险。

假如一个带有错误特性的新版本全量推给用户，影响的可能是千万、甚至上亿用户的体验，后续挽回损失的代价也同样让企业难以承受。A/B测试可以通过分流出小部分流量进行测试，将负面影响控制在实验范围内，防止错误决策造成更大的损失。“A/B测试本质上，是帮助我们提高选择、判断的准确性，以及提升决策时的效率，降低成本。”

第三点，从企业发展的长远角度看，A/B测试是企业复利式增长的新标配，其尽可能地让企业的每个决策都带来正向收益，持续循环，最终实现指数级增长。

一家公司，从初创企业到独角兽，再到成为行业巨头，整个过程中最令人惊叹的地方往往是：这家企业需要在每个重要节点都做出正确的选择。如果稍有不慎，哪怕只是一次错误，也可能让原处于高歌猛进状态的企业走起下坡路。道理不难懂，难点在于，没有人能看到未来，只能尽最大努力基于已有信息作判断。而A/B测试，是一个把消费者行为数据化、用数据对行为进行量化反馈的过程，这对企业预判趋势大有裨益。

A/B测试的重要性日益凸显，价值已经非常明确。挑战当然有，但当企业真正掌握这把增长利剑时，业务增长路径就会豁然开朗。

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FinClip 致力于帮助企业移动应用实现模块化开发，企业可以将不同业务功能以小程序形式替代，每个业务模块自行更新、迭代，不再受限于整体 App 发版流程，业务灵活度、开发敏捷度，都将获得极大提升。

通过这种开发模式，有利于运营人员针对移动应用进行 A/B test：

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