UE研究方法—ethnography（人种志）
人种志，ethnography,有人类画像的内涵，原为社会人类学者以参与观察的方法，对特定文化及社会搜集制作资料、纪录、评价，并以社会或人类学的理论，来解释此类观察结果的一种研究方法。
人种志的研究范围：人类学、社会学、教育学
人种志的研究方法：主要包括观察法（参与性与非参与性观察法）、访谈和其他常见的问卷法；个案描述、比较法、归类法
人种志的研究过程：
-准备：确定研究焦点、目标、及问题；确定场所；发展fieldwork【1】中研究者的角色
将之前的研究理论与研究成果先暂时放下，直到在田野中发现其相关性时，再予以注意和重视；
人种志者进入田野应与研究场所中的人建立和睦的关系，其中有social map+spacial map+temporal map
-勾勒fieldwork：选择参与者、脉络及活动（含目标抽样）
目标抽样的时候，可以有以下几种取样方法：
- 综合取样—理想的、巨细靡遗的；
- 最大变异抽样或配额取样—代表主要分析单位的子单位；
- 网状取样和雪球取样—指定下一个参与者，多在深度访谈中使用；
- 极端个案取样—先找出典型或一般；
- 典型个案取样—找出一般个案特征；
- 独特性个案选样—不平凡或鲜见；
- 声望个案选样—专家建议；
- 关键个案选样—特别重要、合乎逻辑、大量引用；
- 密集个案选样；
- 概念\理论本位选样—咨询丰富或熟悉情境者去体验；
-选择搜集资料的方法：主要包括互动性观察、访谈、人工制品的搜集、补充技巧运用和其他常见的问卷法等
每种方法可细分成较特定的技术，典型的人种志会采用多想法，即使用多种策略来确定一个策略收集的资料。
观察法：现场参与观察、精细的观察倾听、长时间收集资料、证实观察内容、观察显著事项、田野答记、反射性记录
深度访谈：获取被访者对某件事物的反应与思考方式，这里要注意访谈的问题类型、问题的质量、顺序、逻辑，做好访谈记录，不放过任何细节
—搜集人工制品，用以寻找、确认、分析、鉴定和解释
搜集个人或官方文件：社会群体参与者保存的书面、符号记录
物体：显示社会意义和价值的物件
-补充方法
视觉
分析非语言的沟通
焦点小组
深访
-分析资料：个案描述、比较法、归类法
- 以目的为导向，产生一些想法和命题，最后得到概念。
- 编码归类，安排资料顺序；
- 估计资料的可靠性：寻找负向证据，避免特殊例子
- 运用三角交叉法比较信息
- 展现建构资料，比如流程图、矩阵
-提出结论
人种志研究的优缺点
优点：
1、假设是动态的，结论是开放的
2、更容易获取新的见地与假设
3、可以建立切合实际的假设
4、比传统的方法更有意外的收获
5、具有延续性
缺点：
1、对人种志的研究员要求更高，需要接受技术的训练，观察者也常会有先入为主的观念
2、耗费大量的时间与金钱
3、记录冗长、量化不易
4、观察者会有感性和感情的投入
无法用数量表示、抽样程序的使用因人而异等问题，都是人种志面临的问题。但是，我们要辩证的看待这个问题，每种科学方法都有它的优缺点，我们能做的只是在使用这个方法的时候尽量严谨，尽量让它的结果公信力高一些。这个方法可以注意的是：
1、延长田野工作的时间
2、运动多种方法策略
3、逐字记录参与者使用的语言
4、做低推论的描述
5、使用多位研究者
6、以机械记录材料
7、使用参与者提供的资料
8、由成员参与、检查
9、使用参与者评述
10、使用参与者负向个案
经典案例：
一、张同道的电影小人国：http://movie.douban.com/subject/3778273/
二、从1980-90年间Saunders对赌场和赌徒进行了一系列的研究，发表了多篇论文。比如Saunders12个月追踪和观察2个赌徒团队的行为，通过参加赌徒会议，私人面谈，一些非正式的聚会等多种途径观察。他总结并得出了一些宽泛的结论：赌徒在戒赌恢复成正常人过程中会受到很多因素的影响，导致赌徒接受转变并恢复，或者拒绝转变。后来他的一些论文和观点也被用于一些研究赌徒戒赌心理治疗中。
现在想想，其实之前在参与life style china的项目中，已经用到了人种志的方法论，只不过当时自己一直以为这个就叫做深访， 没有去深究它背后的方法论，以上提到的所有的过程和注意的事项，似乎都在当时运用过了，现在只是想总结一下这个方法论，期望在后面的项目中（现在能想到的就是运用到群居卖家分析中）能够用得到。不像沙棘报告，也许到时候重点就是具体的某款产品或某几款产品的问题了。
另外，在IDEO的创新方法中，看到了Extreme User Interview，在这个研究理论背后，仍然有对极端样本的关注，想知道是为什么？！
【1】fieldwork: 人类学者周密地观察、记录、参与异文化的日常生活，他们从事的这些活动被称为“田野工作”(fieldwork)，他们的方法也被称为“田野工作方法”