B2B品牌立体构建之“合”

【合】实施品牌系统化打造工程

一、工业品品牌营销传播的特点

（1）工业品品牌核心价值的着重点

品牌建设的中心工作就是清晰地规划、阐述品牌的核心价值,并且在品牌建设各个阶段，循序渐进地传播这个核心价值。B2B工业品品牌传播的内容有别于消费品品牌。消费品品牌传播的基本目标是创造品牌选择的情感偏好。而工业品品牌沟通，在不忽视情感体验的基础上工业品品牌更加强调“为客户创造价值”这一重点。

（2）传播接触点的多样性

首先，工业品采购具有集体性，其信息传播受众比较复杂。产业购买决策的参与者包括发起者、使用者、影响者、采购者、决策者、批准者和信息控制者。各类型参与者的年龄、收入、教育、性格和风险态度不同，且在采购企业中职权和地位也不同，因此品牌营销传播的内容和方式也需要有效整合才能达到建立强势品牌的效果。

其次，工业品需求的衍生性使营销传播接受者不仅仅限于产业用户，在某些领域也投射到产品供应链末端的最终消费者。因此最终消费者虽然不是工业品的直接客户，但其对品牌的认可和偏好会直接影响到直接客户对品牌的选择，因此，最终消费者也是工业品品牌传播的重要接触点。

二、工业品品牌建设中整合营销传播的重要性

舒尔茨提出的整合营销传播理论，也非常适合工业品品牌，品牌传播的复杂性要求企业很好地运用整合营销传播手段，从详细的客户信息开始建立一种协同的、多渠道的沟通战略，运用统一的信息“用一个声音说话”，传递品牌信息到每个接触点，在多样的受众中建立坚实的品牌信息传递网络。通过整合营销传播的运用，企业能降低品牌建设的成本，提高品牌建设投入费用的效率，使传播更快捷，更有效，更有影响力，推进企业长期可持续发展。

三、工业品品牌建设中整合营销传播的运用

（1）整合企业信息输出渠道

整合营销传播的重点在于“用一个声音说话”，统一企业信息输出渠道是进行信息传播的大前提。特别是一些大型的工业品企业，机构设置复杂，向外传播信息的渠道多而杂。如武钢促销宣传广告由销售部操作，企业新闻宣传由宣传部负责,一百多个二级单位业务内容千差万别，信息通道四通八达。因此， 企业应有统一品牌信息传播规划，并使传播流程规范化，加强信息传播管理,统一对外传播口径。

（2）整合以品牌核心价值为主线的信息传播

B2B品牌的建立更重要的是以企业文化为指引的，以品牌核心价值为主线的标志性行为的统一和整合。标志性行为包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。

内部行为有:员工选聘行为、员工培训行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业外部行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一,并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。强势品牌的建立关键就是如何将品牌要传递的核心信息融入在这些行为中。

（3）整合B2B品牌传播的多种途径

整合营销传播在于将各种传播手段融合,其目的在于产生最大限度的传播影响。工业品品牌传播的主要途径如下:

a.人际传播

B2B市场相对客户数目较少，采购金额较大，采购专业性极强，需要大量的信息沟通，因此，工业品企业通常通过组建自身营销队伍直接面对客户进行销售，这使任何一个和采购企业接触的人员都成为品牌传播最直接最重要的传播途径，也是高度定向型的传播途径。销售人员、技术支持人员，售后服务人员，甚至是运输人员都是良好的传播载体，建立客户数据库可以帮助企业各职能人员协同的进行客户信息传播，“用一个声音说话”。

b.网络传播

B2B企业在网络传播上首先需要构建好企业官方主页，将品牌要传递的核心价值融汇在网站中，让潜在或现实客户的每一次点击都是深刻的品牌体验。另外，B2B企业还要注意在专业电子商务网站上的信息沟通，不仅将其视为一种销售渠道，更应重视其传播信息和树立品牌的功能。网络传播上要尽量让目标客户在第一时间接触到企业品牌，因此，品牌相关网站获得优先权非常重要，比如能出现在Google、百度等搜索引擎的首页上。

c.广告传播

B2B品牌的市场传播可以通过专业媒体广告和大众媒体广告，专业媒体包括专业报刊杂志等。大众媒体包括电视、广播和大众报刊等等。工业品企业往往重视专业媒体广告，而忽略大众媒体。在需求衍生性强的行业，工业品企业只重视专业媒体传播,而忽略大众媒体传播是不利于强势品牌的建设的。实施“多媒体”传播，整合大众媒体的品牌传播途径，使产业用品采购企业不仅仅直接接受品牌传递的信息，还受到其下游客户的对品牌认可而产生的需求压力，才能建立牢固、立体、多方位的工业品品牌。

d.联盟传播

B2B企业可以与直接客户结盟捆绑，共同打造B2B品牌。最为典型的就是Intel处理器、利乐包装。

e.公关传播

B2B品牌的公共传播可以通过举办品牌重大事件的新闻发布会、大型论坛、专家研讨会、公益活动等引起社会关注的活动进行品牌的传播，也包括企业家营销、企业形象公关等方式，树立企业社会形象，提升品牌的知名度和美誉度。

f.展会传播

行业展会、行业论坛、产品订货会是下游客户采购参与者最集中的接触点，而且容易进行双向的信息沟通，因此，运用好各种展会的平台是效果很好，而且成本较低的品牌传播途径。

g.渠道传播

依靠经销商或代理商进行工业品销售的企业，同时应加强品牌终端形象建设，对经销商或代理商进行专业培训，标准化传播信息的内容和方式，有