管理.模型.SWOT

1. SWOT

在企业战略规划中，通过辨析企业自身的竞争优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部环境为企业带来的机会（Opportunities）和威胁（ Threats），企业可制定使内部资源、能力与外部环境需求一致的战略，进而使战略收获的效益最大。

具体说来，企业竞争优势和劣势存在于企业的资源、能力和经验等各方面.

资源盘点：来源实分广泛，包括金融资源（资本实力、融资能力等）、物质资源（企业设备、设施、产品的性能及差异化程度等）、人力资源（员工的人数、结构、技能等）、无形资产（自然资源、商标、特许权等）、及企业内部的的管理体制和业务流程等。

机会威胁评估：外部的机会和威胁指不受企业控制的政治、经济、法律、环境等方面的因素，包括政治政策、经济趋势、市场环境、结构与趋势（行业、技术趋势、市场竞争格局等）、与供应商、客户及合作伙伴的关系、行业相关的法律法规以及环保意识政策等因素。

识别企业内部竞争优势、劣势和外部环境中的机会与威胁有助于辨析企业内部环境与外部环境的匹配程度即企业战略协调性，战略协调性直接影响到战略目标的可实现性，当通过SWOT分析发现当前目标不可达，企业必须制定新的战略目标并运用SWOT分析对其重新审视。

 想要客观全面辨识由SW和OT代表的各项内外部因素并非易事，这需要对企业自身及外部环境进行全面审视，而列出一张涵盖“公司擅长什么”、“产品和服务的卖点是什么”、“竞争对手何处比我们做得更好”、“公司的团队缺少何种资源和能力”、“目前的经济形势对公司有哪些影响”、“行业的标准、技术等正在发生或可能发生哪些变化”、“竞争对手正在做什么”等问题的清单并逐一回答有助于更加深刻的理解这些内外部因素如何影响企业及其影响程度。审视企业竞争优势、劣势必须对价值链上的每个环节的逐一进行分析，这些优劣势因素中有一些是关键性因素，直接决定了该行业的企业，能否在竞争中胜出。

竞争优势和劣势是个动态的概念，企业一旦建立了某种优势，很难不为竞争对手所注意并采取措施进行攻击或削弱，企业构建的竞争优势能维持多长时间，取决于三项因素：建立这种优势需要多长时间，能够获得的优势有多大以及竞争对手做出有力反应需要多长时间。建立此种优势需要的时间越长、形成的优势越大、竞争对手采取有力反应的时间越长，则越利于企业维持此种优势。比如新药研发，一般需要经过临床前实验研究、临床研究申请、临床试验（一期、二期、三期）、新药申请，批准上市等阶段，花费时间短则数年，长则数十年，资金投入亦巨大。一旦新药研发成功并形成专利，对药企而言，将形成竞争对手短时间很难赶超或形成冲击的竞争优势且收益巨大。以下是一个运用SWOT分析法分析可口可乐的例子：

明确了SW及OT的各项因素后，可将SW的各项因素分成两组，一组与机会相关，一组与威胁相关，并进而形成相关战略。比如，当外部机会与内部优势相匹配，可采取利用这些机会因素的增长型策略；当外部存在一些机会，而内部的资源能力等因素阻碍了利用这些机会，可采取扭转型策略改进内部劣势因素以求能充分利用外部机会；当外部存在威胁性因素与内部劣势相匹配，可采取防御型策略，改进内部劣势因素或者采取措施避开外部劣势，力求降低其对企业生存发展负面影响，降低企业经营失败甚至灭亡的风险；当企业面临外部威胁，但内部有优势，则可采取多种经营战略，密切监视外部威胁对公司的影响。总的说来，在规划企业发展战略时，首先应考虑将企业资源集中于利用SO类因素的经营战略，这是企业发展的必然要求；其次，经营战略应考虑WT类因素，降低企业失败的风险；最后，内部的劣势可采取措施弥补而外部机会稍纵即逝，因此WO类战略一般较ST类战略有更高的优先级。以下是一个企业战略选择的示意图：

 

SWOT分析也有其不足之处。SWOT分析对企业的主动性和创造性等动态因素关注不够，当企业在以利用外部机会为主的战略和优先发展自身能力和优势的战略间进行选择时， 短期看最优的选择从长期来看未必如此。一个最近被广泛讨论的典型案例是联想和华为的例子 。90年代初期，联想和华为几乎同时间进入电信设备研发制造领域，当时联想背靠中科院计算所，是名副其实的国家队，而华为只是一家名不见经传的草根民企，无论从背景、收入规模和人才储备上，华为远不如联想。但是，联想从此时却选择了优先利用外部PC行业一片蓝海机会的战略，甚至在联想壮大之后，都未彻底发展其自身核心技术竞争力。联想在1995年6月废除了总工程师一职，从那时起，选择了一条“贸工技”的战略路线，规避了研发风险，降低了技术研发投入，专注于在高成长的PC行业制造电脑；而华为在同年3月，成立了中央研究部，广揽人才，斥巨资投入电信技术研发。今天回望，华为得益于长期的人才技术投入，已经成长为全球电信设备行业霸主并成功切入手机和PC领域，而联想仍在已经是昨日黄花的PC行业苦苦挣扎。假以时日，联想在PC领域的地位可能都会让给华为了。可见，战略选择对企业发展的影响何其深远。

总结起来，运用SWOT分析法做企业战略分析时，必须对企业自身条件和外部环境及变化趋势持全面客观的认识，同时应从动态角度充分考虑现状和远景的差异，从而尽可能得出正确的分析结果。