危机公关︱神州专车:“从史上最蠢营销”到“最抢风头的营销”

2015年是共享专车市场风烟四起的一年,滴滴和Uber为抢市场,拼红了眼。

“老大跟老二打架,老三挂了”是市场的规律。王老吉撕逼加多宝,受伤最重的是和其正;去哪儿撕逼携程,艺龙躺枪了;360PK金山,然后卡巴斯基不见了。对于市场老三,即使不参与竞争,也免不了殃及池鱼的命运。

共享汽车市场的老三“神州专车”不甘心坐以待毙,于是开始主动整事儿。

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2015年6月,神州专车发布了一组海清、吴秀波领衔,以“BeatU,我怕黑专车”为主题的宣传海报,矛头直指Uber和滴滴,暗示Uber、滴滴的专车模式不如神州专车的模式安全。

宣传海报极具传播效果,为神州吸引了大量关注。但同时也饱受争议,有业内人称之为“史上最蠢的营销”。

对Uber和滴滴歧视性的“黑专车”定义,显得很下作。代言人的形象不明显,有网友吐槽:“一群自己有房有车的人来向工薪屌丝宣传专车,本身就难以引起共鸣。”甚至海报文案中出现的错字,也成了网友吐槽的发泄点。

面对Uber、滴滴,神州专车希望依靠轰动性的营销事件寻求突围的想法,本来无可厚非,但以这种“无底线”的方式,既暴露出自身的恐惧和焦虑,又拉低了公司格调。

一时间,神州的重磅撕逼,被媒体和互联网视为“脑残”,成了营销界的笑柄。

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2016年8月,滴滴出行收购Uber中国,一统出行市场。

面对Uber中国几百位有用之才,神州专车在微信和微博同时发布了致Uber中国小伙伴的一封信,直言对Uber年轻人的欣赏,并要高薪挖角!甚至放出“6个月薪资+期权”的诱惑。与此同时,神州专车重磅发布了一组“LoveU”系列海报。

明眼人一眼就能看出,神州专车的这次七夕节示爱,并非单纯的向Uber挖角,更是一次时间跨度长达一年的危机公关。

一年前的“BeatU,我怕黑专车”营销,神州专车被扣上了“贬低同行”的帽子。这一次,神州意在借挖角招贤,在七夕节重塑形象。

海报风格和上年极为相似,但内容上从讽刺竞争对手变成求贤招聘,海报背景从黑色变成彩色。另一个重要变化,是代言人从身份不明显的一群精英,变成神州专车的管理层和客户代表。

文案中,神州对Uber的员工充满理解和赞许,“你们的骄傲,我们懂”“你们的梦想,我们懂”“你们的情怀,我们懂”“你们的脑洞,我们懂”“你们的效率,我们懂”……之后,又表现了神州专车的能力。

神州的这次海报招聘活动,又一次在朋友圈、媒体和草根大号间引爆。与一年前备受争议的“Beat U”不同,这次的“LoveU”营销赢得了一片赞许。

不论是否有Uber员工加入神州,对神州专车而言,这次“LoveU”海报招聘,都是一次成功的洗白。因此,被业内人士评为“七夕节最抢风头”的营销活动。

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