新零售时代，NOME如何在家居零售行业实现突围

1.消费行业

近几年消费升级的概念被炒的火热，那么它到底是什么意思？

这几年消费升级呈现以下两方面特点：一方面随着人均收入的上涨，消费者越来越愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单，典型例子为一二线城市的高单价网红店、生活方式店铺；另一方面也渐趋理性，逆消费升级频频出现，一类是三线以及下城市的价格敏感人群追求低价，典型例子为拼多多，另一类是一二线居民追求性价比，典型例子为主打优质低价的名创优品、小米有品、网易严选。

尼尔森发布的《2018 年中国家庭精明消费报告》指出了当下中国消费市场的变迁:一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级，其中三四线城市海淘越来越疯狂，不少过去只能在一二线城市看到的进口品牌，在下沉市场获得了很好的销量。

我们再来看一些数据。

宏观环境方面，零售行业增长稳健。

国内社会消费品零售总额过去20年持续稳健增长， 2008 年以来，我国消费品增速基本保持在 10%以上，同比增速在 2008 年达到 顶峰 21.6%。

新零售蓝海市场刚刚开启

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022 年中国零售行业市场前瞻与投资战略 规划分析报告》，2017 年我国新零售商店交易规模将达 389.4 亿元，到 2022 年将 至 1.8 万亿元，复合增长率将达 115.27%。

2. 关于NOME

我想谈谈细分家居零售行业中，去年快速扩张的NOME。

NOME创始人在采访的时候说过：“我坚信，很多时候选择比努力更重要。我现在继续做服装生意就算再努力也最多只有100亿元的规模，但是在家居零售这个市场我至少能做到1000亿元。这不是我凭空想象的，我做了一年多的市场调研，跑遍了全球很多地方。我想过做药妆、做宠物店或做生活用品超市，但最终确定做更大的家居零售，创业就是要在自己的能力范围内挑最长的跑道。”

可见，这个赛道前景十分明朗。

我注意到这家公司是因为上周日在深圳金光华商场，路过NOME门店不由自主被吸引进去，本来没有购物需求，逛着逛着最后买了一件衣服、一个手机壳和一袋零食，购物体验极其好，对产品、门店的满意度也很高。

乍一看这家公司几乎是名创优品的翻版：产品优质低价，店铺简洁明亮，同样的直营+加盟商的商业模式。但是区别也十分明显：名创起初顶着“中国的无印良品”的称号，偏日系，但又日系地没那么彻底，消费者对它的最大感受是高性价比；而NOME的设计+北欧风的基因在它与名创中间划了一条清晰的界限，除此之外NOME也添了服装、家居品类线，意味着店铺面积的增加。不要小看这一点品类的增加，在店铺空间上，面积增加带来的购物体验的益处很可能是1+1>2的。

在电商大肆侵略传统百货市场份额、线下消费日益萎缩的现在，为什么像名创优品、NOME这样的店铺能够异军突起，是另一个话题（日本、美国早已有之），这里暂且不讨论，我想说的是NOME区别于名创的独特性。

名创优品创立于2013年，创始人是叶国富（创立哎呀呀品牌）。14-15年快速扩张，三年多时间全球开店超1800多家，截至18年1月，全球店铺数超过2600家，遍布60多国。2015年营收突破50亿元人民币，2016年营收近100亿元人民币。2018年，获得腾讯于高瓴资本10亿人民币战略投资。

NOME不甘示弱，2017年8月NOME在广州开了第一家店铺，开店一个月即盈利。品牌创立6个月仅有一家门店时就获得了今日资本2.3亿元投资，2018年5月又获得了红杉资本领投、今日资本跟投的1.8 亿元人民币。

NOME如何在这场角逐中突围呢？

我想回想一下上次逛NOME门店的直观感受：

1. Tiffany蓝为主色调的北欧设计美学

门店的Tiffany蓝装修风格在一众店铺中脱颖而出，进店后所有产品包装、设计、质感都保持着高于平均水平的水准。

2.产品种类丰富，涵盖日常需求，总体定价低廉，同时品质有保证

据了解，NOME的产品包括男士服装、女士服装、服饰配件、家居生活、家居装饰、美妆护理、数码配件、文具用品、休闲食品等九大品类，基本涵盖日常生活方方面面的需求。在所有的品类中，服装产品的占比约为50%，定价在49-799元之间，而家居用品的价格则在9.9-199元区间。

3. 购物体验良好

除了前文提及的装修风格、产品风格与品质外，几个细节也值得注意：所有产品品牌标签都附有瑞典语，店内多处都有瑞典设计师的宣传语，正符合公司设计总部设在斯德哥尔摩的定位。除此之外，店员友善，女性导购员均有一道流行的可爱妆容：眼部以下有一道横亘鼻梁的腮红，平添几分可爱，让顾客看了心情也变好。最后的结账部分，收银员也适时推荐了一下手边的零食，本来不怎么买零食的我竟然看了一眼也就买了（相信我，这种情况在超市、名创优品或别的零售店铺几乎不会出现），竟然也出乎意料的好吃。最后，品牌的包装袋十分简洁有设计感，可以说线下购物场景各方面细节把控地十分好。

贝佐斯在一次演讲中说过：“人们经常问我：未来10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人问我：未来10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。” 在零售领域，无论商业模式如何变化，历经百货商店、连锁商店、超级市场、电子商务四次迭代革命再到如今的新零售模式，消费者的核心诉求永远不变，即是“多、快、好、省。”

这一点上，名创优品和NOME做得都不错。

NOME创始人陈浩整合中国的供应链红利、北欧设计师红利与中国庞大消费市场的红利，形Lollapalooza 效应，同时秉持“极致设计+规模供应链+商品组合策略”在这一年多内能够有如此规模的扩张，除了在前面所说的用户体验、价格、商品丰富程度、品质上做得优秀外，严控设计美学关口，是它现在的一大亮点。

总体来看：NOME是无印良品的品类、宜家的设计风格、优衣库服装的基本款、名创优品的价格。美学和细节决定了它的差异化竞争，但就像名创优品在海外遇到的同类竞争者“MUMUSO”一样，这种北欧美学+优质低价的模式有多大的不可替代性呢？这是我暂时没有看清的地方，也是它打造护城河的路途上的一道难题。

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文章中的一些数据来源：

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