#教育增长圈#操盘手训练营4期 - Karma郑 - day2-教育行业摸底

我叫Karma，第二天打卡。

D2作业——教育行业摸底（知识付费）

拆解案例：知识付费--得到

一、营销模型

1、模型框架：

0元转9.9元转19.9元转99元转199元转更高直到10000+

2、入口流量：

信息流广告引流--App端--公众号（得到、罗辑思维等）--个人社交媒体裂变--线下活动及线上传播材料

3、流量转化动作：

线上线下信息流广告、线上线下活动PGC（含老胖等个人IP打造及传播内容，如奇葩说）+UGC传播+公众号免费内容-->App端及小程序/H5端，免费内容-->免费试听试用进一步沉淀（如5节课免费等）-->赠送优惠券，引导小额付费内容购买-->建立信任，引导中大额付费内容购买-->商城中不等额相关周边产品购买-->筛选引导进入得到大学成为线下付费学员-->回到PGC+UGC传播闭环

4、社群／个人号／朋友圈：

既有未解散的前罗辑思维各地罗友会社群

自发形成的各地得到学习社群

混沌研习社等同类属性用户社群

得到系老师个人公众号：如刘润等

公司创始人+工作人员+得到系老师+得到用户+得到大学学员的个人朋友圈传播，以得到的内容、服务、宣发广告、软硬件产品信息、用户反馈、异业合作信息等为主

总结：

1. 符合用户需求的系列化免费优质内容+优惠福利+优质稀缺性差异化付费课程内容+个人IP打造传播吸引用户

2. 完课凭用户自主行动，以荣誉体系、社交货币价值和优惠券等激励引导，完课率不容易保证（需看具体数据判断）

3. 吸引复购靠不断拓展sku，包括软性内容课程、线下大学类课程、书籍、阅读器硬件及各类周边

4. 以创始人IP及IP集群建立品牌的认知、认同、认购，双向筛选性强

二、服务班型

线上无班型，用户自主选择

线下大班制（得到大学，一班100人左右/城），强筛选背书机制，以多元思维模型为特点，跨领域的知识“打磨”和演讲训练为特色内容，有强社交属性和强人际背书的社交货币价值

1、课程流程亮点：

1）内容对目标群体的需求洞察极强

2）内容制作以苛刻标准保持输出的高频与高品质

3）内容sku丰富，从类别到所需时间非常多样，适应不同用户不同场景下的使用需求，且实现线上、线下的引导闭环

“多元思维模型不是一个精准模型，而是从各个领域抓取的有用的智慧、经验和阅历的集合。平时用户能否从他人阅历中学东西并不确定，得到大学则是在有意识地、集中地帮用户做这件事。”

2、运营亮点：

1）用户友好，不强制推荐，不形成骚扰，内容及品牌调性足

2）免费与付费产品会互相导流，线上线下产品会互相导流

3）游戏化运营机制，有跟使用时长和购买课程数相关的等级、优惠券等激励机制

4）IP集群化运作，形成裂变传播影响的规模化效应

总结：

三、价格定位

1、体验课:0元

分析：免费内容sku丰富、质量极好、频次极高，形成强品牌及内容认同，构成强转化及高复购可能。

2、正价课：9.9元 19.9元 199元 10000+元不等

分析：满足多场景多类别多领域用户需求，且可互相转化筛选和传播，形成多sku和多场景间转化的闭环。

3、周边：从几十元到数千元不等

分析：品牌溢价高，基本围绕“学习”主题的生活与工作场景进行品牌开拓和联名定制，品质高，重细节，能打中客群痒点。