从一个商业产品设计学习oCPC核心知识点

人类的进步，在于建立规则和使用工具。——《理性乐观派》

前言

首先回顾一下在线广告的发展历程。可以看到，在线广告由CPT广告，发展到支持受众定向的CPM广告，然后是精准定向广告和竞价广告。

不同结算方式的广告的优缺点和适用场景见下表。oCPC是相对CPC来说的，OCPC（Optimized Cost Per Click，以目标转化为优化方式的点击出价），现目前比较主流的出价方式。

下图介绍了计算广告常用的三种投放模型：CPC、oCPC、Nobid。可以看到，oCPC适用于对成本有清晰价值认知，希望在成本可控的情况下尽可能多的拿量，对预算没有太多的限制的场景。由此可见，oCPC有两个主要作用：（1）加快预算消耗速度：针对预算较多的账户，使用oCPC可以更快速地消耗账户预算，带来更多的转化量。可以说oCPC是一个放量神器。（2）控制转化成本：投放过程中让系统介入，更加智能化地控制转化成本。

正文

一、OCPC的产生背景

OCPC全称是Optimized Cost per Click，意思就是“优化了的”CPC。因此要想理解OCPC，首先要了解什么是CPC。CPC广告是互联网商业广告中最常见的一种互联网广告形式，它是英文单词Cost Per Click的缩写，意思就是广告平台按每次用户点击付费广告、向广告主收取费用。除了CPC类广告，常见的互联网广告形式还有CPT (Cost Per Time)、CPM (Cost Per Mille)、CPA (Cost Per Action)等。

从广告主（需求方）、平台（供给方）的角度，

1、按效果收费(如CPA)的广告，广告主的广告成本基本可控、但是忽略了用户对广告的点击价值，广告平台需要承担更多的责任和风险；

2、与此相反的是曝光类广告(如CPM)，由于难以控制广告成本，中小类型的广告主通常不会优先选择此类广告。

3、CPC类广告则在广告主和平台之间做了一个平衡——广告平台负责提高单次广告展现的点击率，广告主则承担一次广告点击到相应的转化的风险。

事实上，在CPC模式下广告主之所以愿意为点击买单，已经默认了点击带来的转化比例是稳定的，点击越多带来的转化越多。虽然点击量和转化量有很强的正相关性，但是却不能忽视流量带来的转化是有差异的，尤其是当流量结构变得越来复杂的情况下。由于转化因素是没有被考虑到当前CPC机制内，因此，当平台在优化点击率提升平台收益的时候，如果不能保证广告主转化的质和量就会影响到平台生态的稳定发展。在这个背景下，出现了在CPC的基础上优化、探索了OCPC模式。

二、OCPC的基本原理

OCPC的原理，简单的说，就是根据每一次PV对广告主的(预估)价值、动态的调整广告主的出价。通过出价的调整、充分挖掘流量的价值，尽量让最适合的广告展现在用户面前，达到广告主需求、平台收益、用户体验三者的共赢。

三、OCPC的业务价值

让客户真正为点击价值出价，并为平台建立“高价值流量带来高收入，低价值流量则带来低收入”的生态基础，以实现良性的收入增长模式。保障平台广告收入稳定，不会带来收入上的剧烈起伏。

四、OCPC的核心知识点

4.1 oCPC的概念

为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提高广告主的广告的效率和投入产出比。

当广告主在选择特定的优化目标（例如：留资,复制微信等），提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确回传效果数据，我们将借助转化预估模型，实时预估每一次请求对广告主的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费；同时，我们的转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断自动优化。

4.2 oCPC的工作原理

广告系统实时预估每次曝光的转化概率，并根据广告主设置的转化出价，实时计算出每次曝光对广告主的转化价值；并基于转化价值，智能调控出价，竞拍每次曝光，确保最大化地实现您的转化目标。可以用以下公式来简单说明。

广告系统的实时出价 =give_CPA*pCTR* pCVR*1000*K

give_CPA：广告主设置的转化出价

pCTR：曝光到点击的概率

pCVR：点击到转化的概率

K：智能调控因子

智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定，其存在的目标是帮助广告主在预算范围内获得尽可能多的转化量、同时实际转化成本尽量不超出广告主的预期。

4.3 oCPC的收费方式

为优化目标设定出价并不等同于按转化收费。广告系统会根据广告主的优化目标出价，时刻寻找最有可能完成转化的用户。最终实际转化价格将与设置的转化目标出价尽可能接近，但不会完全一致。平台按照点击扣费。当然，为帮助广告主在投放的前期得到充分的探索，促进长期稳定的投放，平台会设定相应的赔付政策，承担投放前期的探索风险，当成本偏差较大时进行赔付，广告主可以放心新建广告持续投放。

五、oCPC商业产品核心模块

5.1 数据的接入与归因

监测代码：页面添加监测代码

为的是获取到有效的转化数据

5.2 出价方式（分阶段出价）

阶段	排序	逻辑	备注
第一阶段	eCPM=1000 * BidPrice * pCTR*h+ d * N2，CPC出价	CPC投放，积累数据用于确保后续预估准确性。系统根据广告主设置的点击出价参与竞争，计费不会高于点击出价。	数据累计要求：对于H5落地页3天达到30个，对于APP3天需要达到50个
第二阶段	eCPM=K*(give_CPA*pCTR* pCVR*1000*h*j + d * N2) ，CPA出价	智能投放，N天内转化次数累计达到要求数量则进入第二阶段。系统根据您设置的目标转化价格参与竞争，最大化转化，并控制转化成本接近目标成本。

二阶段出价：

第一阶段：普通投放，积累数据用于确保后续预估准确性。系统根据您设置的点击出价参与竞争，计费不会高于点击出价。

第二阶段：智能投放，2个星期内转化次数累计达到要求数量则进入第二阶段。系统根据您设置的目标转化价格参与竞争，最大化转化，并控制转化成本接近目标成本。 

• 不同行业的转化目标不同，受限于技术原因（展示、点击与深度转化数据的链接），目前只考虑留资、微信复制、电话调起（拨号）、在线咨询等
• 不同的转化目标 转化出价（CPA）设置的底价不同；相同转化目标的不同的行业， 转化出价（CPA）设置的底价相同。
• 第一阶段排序分数增加扶持系数a，该a系数只影响排序，不影响实际扣费和出价。a以乘积的形式影响排序分数。

5.3 CVR预估

CVR预估模型

eCPM=give_CPA*pCTR* pCVR*1000*h*j + d * N2 ，

• 当素材转化不足时，用该素材所在的广告主在该广告位最近7天日平均转化量进行补足；
• 日平均点击数量小于30，可用该广告主在全站广告位最近7天日平均转化进行补足
• 日平均点击数量小于30，可用该广告主所在的品牌类型在该广告位最近7天日平均转化进行补足
• 日平均点击数量小于30，可用该广告主所在的品牌类型在全站广告位最近7天日平均转化进行补足
• 日平均点击数量小于30，可该广告位最近7天日平均转化进行补足
• 日平均点击数量小于30全站广告位最近7天日平均转化进行补足 

5.4 成本控制模型

逆系统控制 与 PID控制，本期不做介绍

5.5 扣费

出价的原则是：高转化流量出高价，低转化流量出低价，那么最简单的出价公式如下：

ocpc_bid = given_cpa * pcvr * k

式中ocpc_bid为媒体方oCPC产品的出价， given_cpa为广告主给定的cpa，pcvr为预测cvr， k为矫正因子，用于调整出价，使得real_cpa等于given_cpa，通过这个矫正因子，我们把广告出价问题转变为转化成本的反馈控制问题。关于k值的调整基本上是控制理论中的各种控制策略。

根据上式计算的ocpc_bid，是针对点击的出价，可以直接与非oCPC广告进行竞价，即按照ecpm排序：排序ecpm = ctr * ocpc_bid

那么扣费公式即：ocpc扣费=下一位的ctr*下一位的点击出价/本位的ctr+0.01

5.6 赔付政策

赔付机制

• 广告计划已进入智能出价阶段。
• 赔付的时间范围：从广告进入智能出价的那一刻开始，及其之后的三个自然天。
• 在赔付时间范围内，第二阶段累计转化数大于60个，且第二阶段的转化成本超过目标成本的20%以上，则进行赔付且只对第二阶段超过目标成本的20%进行赔付。
• 在赔付评估期间，每天修改素材组出价的次数不超过2次。

赔付金额

计算规则：

• 赔付金额 = （第二阶段转化成本 - 1.2 * 目标成本）* 第二阶段转化数

赔付条件

• 广告计划已进入智能出价阶段。
• 赔付的时间范围：从广告进入智能出价的那一刻开始，及其之后的3个自然日。
• 在赔付时间范围内，第二阶段累计转化数>=20个，且第二阶段的转化成本超过目标成本的20%以上，则进行赔付且只对第二阶段超过目标成本的20%进行赔付。
• 在赔付评估期间，每天修改排期组出价、定向的总次数不能超过2次，否则不予赔付。

赔付规则

       广告赔付金额 = 广告进入智能出价后总实际消耗-1.2×广告目标出价×优化目标转化数

5.7 衡量指标

1.ABTest，指标主要关注广告主转化率是否上升和转化成本是否下降。同时也可以开两组完全一样的测试组，一组配置成本出价跑ocpc，一组跑cpc看看ocpc各数据指标是否正向。

2.建立监控体系，比如赔付率、功能使用率、消耗占比等等。 

技术侧：线上最好有debug日志，线下要有出价日志，可以还原oCPC出价过程，建立完善时效性高的oCPC报表。

5.8 产品功能界面

购买类型增加OCPC选项，购买类型选择OCPC后优化目标可以选择注册（含留资，电话吊起等），复制微信，激活。

• 第一步：点击【新建广告】，进入创建广告计划页面 

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• 第二步：选择营销诉求，根据您想要推广的商品或服务选择对应的营销诉求

1. 产品种草：吸引您的目标受众，增加其使用产品或服务的兴趣

2. 抢占赛道：快速提升您的产品或服务在某赛道和场景的影响力，目前仅支持搜索推广

3. 商品销量：吸引您的目标受众进入您的店铺或购买店铺商品

4. 客资收集：吸引您的目标受众提交销售线索或发起私信咨询

5. 直播：提升您直播间的观众量和人气

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• 第三步：选择广告类型、推广标的、投放日期、目标和出价方式、计划预算

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• 第四步：添加推广标的，搜索广告添加关键词并出价/信息流广告选择定向并出价​​

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• 第五步：编辑创意，选择使用的组件并点击完成，审核通过后即可投放 

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• 计划操作

计划启停：支持快速启停广告计划，点击计划状态按钮，一键开启或暂停计划内广告；

计划预算设置：在计划推广列表，设置计划日预算，或新建计划时设置日预算；

计划删除：支持计划删除，需要注意的是，删除计划后，当前计划下所有单元和创意将同时被删除，且不可恢复.

总结

今天的内容是一个oCPC商业产品设计方案，oCPC是现今主流的出价模式，淘宝、美团、小红书等等平台都在用oCPC进行售卖。重点是要记住它的目标是对成本进行控制，按两阶段出价，始终按CPC计费，以及超成本的赔付政策。

上期的内容是一个简单的CPT产品的设计框架，广告产品涉及到的关键点就是平台的售卖策略、商家的投放端、用户的展现端、以及数据统计。

从一个CPT类广告学习互联网广告设计要点_牛奶和吻的博客-CSDN博客

希望通过两个产品设计的介绍，能架构一个outlook，后续我们继续填充知识点。