SSP广告引擎（1）对接流程

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前言

商业化产品知识框架提及到一些重要的计算广告相关知识和技术，包括RTB/ DSP/ SSP/ DMP/ ADX/RTA/SEM等等，今天重点介绍一个卖方平台——SSP平台（Sell-Side Platform），供给方平台，也称媒体服务平台，主要会介绍SSP的基本概念，如何分析一个媒体适不适合做SSP，以及SSP对接流程，包括商务沟通→产品开发→运营结算的全流程。

正文

一、一些基本概念

DSP(Demand-Side Platform)需求方平台：广告主管理广告活动和投放策略，为广告主提供实时竞价投放平台。市场上有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

SSP(Sell-Side Platform)媒体服务平台：SSP就是媒体服务平台。说白了，就是无数个广告位的大集合。互联网里有无数拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们的目标是流量变现，同时让每一个流量都能够达到最大的收益。比如UC、网易、新浪等可以提供广告位的媒体都是供应方。

ADX（Ad Exchange）互联网广告交易平台：广告交易平台，接入DSP，SSP,提供交易场所，将SSP广告位以拍卖的方式卖给DSP。ADX类似股票交易大厅，广告位类似股票，广告主类似股民。

RTB(Real Time Bidding)实时竞价：RTB是ADX平台的竞价机制。通俗地讲就是说ADX通过RTB技术，使DSP和SSP完成交易或直接服务于接入ADX的DSP平台。跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。就是每一个PV(page view页面浏览)都会进行一次展现竞价。谁出价高，谁的广告就会被PV看到。

交易模式：常见的四种交易模式如下表

交易模式	价格	库存	流量	计费方式
程序化直接购买 PDB (Programmatic Direct Buying)	固定	预留	保量	CPMCPC.CPD
优先交易 PD(Preferred Deals)	固定	非预留	不保量	CPMCPC
私有交易市场 PMP (Private Market Place)	固定	预留/包段	预留/包段	CPM
实时竞价 RTB (Real Time Bidding)	竞价	非预留	不保量	CPM,CPC,CPA

二、SSP广告引擎项目

2.1背景

为什么要做SSP广告引擎？

当前某垂直领域APP日活（DAU）体量大于100万，流量充足，基于大数据基础和 用户规模优势，能够精准描绘用户画像，提升投放效率；此外媒体流量符合平台规范，可得到行业背书，获得品牌溢价。

进一步解释SSP平台是什么？

SSP平台是一个可以让DSP或广告主在平台上买流量，以及媒体在平台上托管销售流量的地方。

媒体在有流量后要惆怅没有广告，SSP平台的出现，解决了站长、开发者、中小媒体的痛点，让媒体专心的做内容，提升质量，提高流量，不用费心费力去对接广告。

市面上的SSP平台非常的多，因为这是无本生意，只需要做好流量贩子的角色就可以“中间商赚差价”。

 SSP平台关键点

媒体	平台	广告主
流量从哪来？	信息如何撮合？	卖给哪些人？
媒体行业：母婴、健康、教育、社交、工具……	←流量识别	广告主投放行业？
媒体量级：MAU、DAU	广告匹配→	关注品牌or效果
广告位：开屏、banner、信息流……		倾向投放什么位置
媒体质量如何把控
体量：DAU大于10万；技术要求？

SWOT分析

S （strengths）优势 --必须写，关系到如何与媒体、广告主商务谈判	W （weaknesses）劣势
1.基于 平台的大数据基础和 用户规模优势，精准描绘用户画像，提升投放效率； 2.媒体流量符合平台规范，可得到行业品牌背书，获得品牌溢价； 3.高于其他平台的采购价格；
O （opportunities）机会	T （threats）威胁
1.以扩展母婴用户阵地为吸引点，吸引自助现有客户进行投放； 2.解决客户需要销量但目前流量不足的现状；	1.市场竞品多，起步晚； 2.其他母婴平台即将上市，有损品牌影响力； 3.媒体流量作弊带来的损失风险；

目标拆分

目标：单日收益2万，完成时间点：？

假设中间赚取差价20%，即10元采买的流量，加价20%，以12元售卖（忽略返点和税）

每天流量采买10万，假设我们只采买信息流广告，按10元每CPM。即1天购买 10000 CPM。

以宝宝树APP举例150万DAU，信息流广告每天有2000CPM。

如果要满足目标，每天要同时采买5家和APP一个量级的媒体流量。

2.2对接流程

 SSP对接流程涉及商务沟通、产品开发、运营结算

注：如果卖量，就是ADX的角色；如果买量，就充当DSP的角色。

2.2.1 商务评估阶段

商务谈判

• 对方允许的竞价方式：PDB（保价保量）/PD（保价不保量）/RTB（公开竞价）
• 账期、保证金、结算价格数据依据、数据纠纷处理方式及违约金、滞纳金等
• 返点政策：可能影响DSP向该家ADX的报价策略
• 合同模板：需要根据合同内容、流量方返点政策等，营销部门后续可能会视情况调整相关政策。也可能会影响到系统设计相关改造
• 接入前后指标标准：例如从何时开始，对消耗金额有要求。对系统超时率、解析错误率、GAP的要求。
• 流量控制能力：ADX能限制整体QPS，防止流量过大，需求方服务器扛不住。在前期放量或后续填充率不足时，能够增减流量。
• 需求方如何查看投放数据：是否通过登录ADX后台？是否可以通过API拉取？
• 数据是否去重：比如重复的曝光、点击。
• 视频素材的点击数判定：比如手动点击播放、或者点击视频全屏等是否算点击？

广告位资源

• 首次接入的资源有哪些：流量方一般会提供所有的广告位列表，而需求方不一定有足够能力填充。因此建议挑一些量大、易接入、非特型、效果较好的广告位。
• 各广告位流量数参考：用于评估对接价值及服务器压力
• 各广告位的参考CTR、eCPM、底价：用于给销售和广告主投放前参考
• 各广告位的id：正式环境和测试环境是否不同
• 各广告位的名称：用于以后广告平台中该广告位的名称，
• 广告位名称相似时，最好能额外说明之间的差异；比如“信息流1”、“信息流2”、“信息流3”
• 各广告位的类型：用于以后广告平台中创建该广告位参考，例如信息流、开屏、banner......
• 各广告位有哪些样式：例如信息流的大图/组图/小图。素材要求分别是什么样，尺寸、文件大小、文字长度等。
• 各广告位点击跳转情况：【安卓】是否支持一键直接下载？是否支持H5落地页内点击下载？【iOS】直接唤醒AppStore？还是在应用内H5打开App Store
• 各广告位deeplink支持情况：是否支持deeplink？支持或禁止唤起哪些APP？无deeplink时是直接打开落地页么？直接deeplink/H5落地页内deeplink 是否都支持？schema 还是 universial link ？
• 各广告位位置/样式的截图：最好能提供，方便测试时确认位置，也可以给销售或客户参考
• 各广告位的第三方监测支持情况：支持的监测类型（例如曝光、点击）、条数限制、监测厂商限制（例如：秒针、AdMaster）
• 各广告位可见性相关数据：最好能提供，用于评估广告位价值作参考
• 各广告位优化建议：例如素材设计指导，哪些行业总体效果较好。最好能提供参考

审核事宜

• 流量方需确保各文档中行业分类及资质要求的一致性：API对接文档&审核标准文档中的行业分类、资质要求能够对应匹配。否则后续将对需求方造成极大困扰。
• 不在行业范围内的客户如何处理：是否留有“其他”类行业及对应资质。
• 是否需要流量方审核：是否可以免审？
• 是否需要推送广告主账户、广告创意信息到流量方的审核系统？
• 先投后审、先审后投？
• 审核标准：行业分类及对应的上传资质，禁投行业、禁投app、竞品限制等等。
• 禁投行业和禁投APP是否需要DSP方技术方做过滤
• 创意审核周期：最好能提供，让销售和客户有心理预期
• 审核细则：每种资质具体内容的要求，供需求方内部审核人员参考

技术评估

• 接口文档：竞价接口文档。若需要推送到ADX审核，需有审核接口相关文档
• 根据首批接入的广告位的请求量/QPS评估后续服务器配置
• 响应时长要求：例如100ms、120ms等。
• https是否有升级要求：各URL是否需要强制https
• 设备号规则：例如 IDFA是明文还是MD5后端的 、IMEI是明文还是MD5后的，是否大小写等等。

2.2.2产品开发阶段

开发阶段

• 由开发人员提供相应的竞价请求接口，竞价获胜相关接口给到流量方，然后由流量方进行配置。
• 开发期间双方产品技术人员就细节持续沟通。

测试阶段

• 链路流程测试：建广告账户、审核（如需要）、投放广告，通过流量方提供测试包/设备定向等方式，让需求方测试能看到广告展示，并与广告交互，观察报表数据等
• 双方对数测试：测试环境进行小规模放免费量测试，双方比对曝光、点击、计费等数据，若gap在双方可接受范围内，则通过。（若流量方测试环境不支持免费放量测试，则使用线上环境小流量试投对数）

上线阶段

• 确认相关密钥、token等配置为线上配置
• 根据流量方具备的控量能力、广告位请求量级、需求方服务器压力逐步放量：若流量方能控制整体QPS，则可将广告位一次性接入。若流量方能控制整体/广告位请求比例，可按比例切；若都不行，则圈定广告位切。
• 产品向项目相关人员发送邮件通知：描述开通的媒体/广告位，支持的样式，大概的流量情况，并告知资质开通入口、流量选择入口等事项。
• 审核部门结合双方审核要求更新账户及广告的审核规范

• 外采流量的售卖方式支持CPM；是否支持CPC？如果支持CPC需要转化成eCPM加价售卖：如该广告位单位CPM采购花去1元，则该位置上仅可由ecpm值高于1.2元的客户进行竞争，保证我方20%的利润率）

2.2.3运营阶段

• 联系媒体方切流量的时机：根据需求方情况决定是先切量再拉客户填充，还是有客户想投再联系媒体切量
• 服务器压力监控：切量前后技术观察服务器压力
• 切量节奏：一次性全切/限制QPS
• 试投过程中双方可将指定设备号加白名单：提高广告优先级，让内部人员能看到广告曝光及交互效果
• 投放中观察相关数据报表：收数是否正常，GAP是否正常，广告主消耗及双方应付金额是否正常
• 按期跟进结算汇款

2.3对接广告位清单

最后，产出一张这样的广告位清单，包括广告位名称、广告形式、广告类型及其属性、广告位尺寸、昵称、标题字数、描述字数、广告位平均CTR、广告位max量级、底价、结算方式、是否支持多层PD价格、一价/二价结、媒体监测链接数量上限、媒体监测链接长度上限、是否支持Deeplink、是否支持universial、是否需要DP白名单、支持H5呼起、返回时长、是否返回经度纬度、是否返回机型参数、是否可以获取oaid、素材适配、发量机制、行业限制、素材审核机制的信息。

总结

SSP (全称Supply-Side Patform)，即供应方平台，是服务于媒体端的广告平台，也称媒体管理平台。与DSP、DMP、Ad Exchang等共同构成广告技术生态体系。

SSP平台的出现，满足了媒体在广告定位、投放、分析、反馈等环节中的自动化与定制需求，使得大型媒体进行最优化售卖、中小媒体直接介入广告交易，都成为轻而易举的事情。

SSP，一般支持以下四大功能：

1、支持SDK/API快速接入。与ADX、DSP、媒体资源等进行对接，实现即时售卖，获得最优化的展示收益；

2、精准用户画像分析。针对媒体用户的属性进行多维度，多层级的分析，并为APP运营、广告投放等提供数据支持；

3、流量自主把控分配。提供了广告位管理、广告展现控制、资源补余设置等功能，还可以将自己的库存广告资源进行实时展示；

4、全面审核广告内容。媒体能够有效把控客户质量、广告质量，让流量变现更加合规化、规避法律风险。

本篇介绍了SSP的基本概念，如何分析一个媒体适不适合做SSP，以及SSP对接流程，包括商务沟通→产品开发→运营结算的全流程，下篇会继续介绍SSP平台规划设计的要点。