自2015年开始,长城汽车股份有限公司(601633.SH,下称“长城汽车”)一边向高端品牌进军,一边将触角伸向海外。但直到2019年年中,这一战略依然未见明显成效。最新产销数据显示,长城汽车2019年上半年销量依然主要靠哈弗H6的带动,这款车型占据公司销量半壁江山。
而今,销量功臣还遭到本田公司的专利起诉,本田公司日前表示哈弗H6涉及专利侵权,并于2019年6月提出上诉,要求停止生产该车型。海外市场方面,长城汽车近期公告称,俄罗斯经销商伊利托集团至今拖欠4844万美元车款,公司第一次上诉被驳回,目前已再次提出上诉。
尽管转型频频受阻,但长城汽车董事长魏建军依旧决心未改,发力高端、布局海外仍是长城汽车的主旋律。
长城汽车港股(H02333)正在遭遇着多家券商机构的看空。从7月22日开始,申万宏源、西部证券、大和证券、交银、富瑞相继发布研报,将长城汽车目标价下调至3.4港元至5.9港元不等,并给出“中性”或“卖出”的评级。
在此之前的7月20日,长城汽车公布了2019年中期业绩预告,上半年公司营收为413.8亿元,同比减少15%;归母净利润为15.3亿元,同比减少58.6%;扣非净利润为12.4亿元。同比减少65.4%。
对于业绩为何预减的主要原因,长城汽车表示：“报告期内提高产品优惠额度让利消费者,并继续加大品牌推广力度及研发投入。”长城汽车表示：“公司当前的让利活动基本是基于去年9月的优惠促销活动,并没有大幅度扩大优惠,甚至部分新能源车型今年4月还进行了涨价。综合毛利率有所提升。今年下半年,公司还会发布欧拉R2、长城皮卡炮系列等多款重磅新车,进一步提升公司的销量水平。”
其实,促销政策使得长城汽车成为自主品牌中为数不多的销量上涨车企之一。今年上半年,长城汽车累计销售新车49.35万辆,同比增长4.67%。分不同品牌来看,哈弗品牌累计销量突破35万辆,同比增长8.5%;WEY品牌并不乐观,上半年销量为4.69万辆,同比下滑39.62%;新能源品牌欧拉上半年累计销量为27013辆。
根据旗下品牌实际情况,公司将2019年度的销量目标调整为107万辆。此前,长城汽车的销量目标为120万辆。
在不少业内人士看来,107万辆的销量目标对于该公司来讲仍压力不小。根据产销数据,哈弗H6占公司总销量的36.8%,而这一车型近两年销量一直在下滑——长城汽车销量、业绩不振与之高度相关。
哈弗H6一直为长城汽车所倚重,其销量占比常年在45%左右。按照长城汽车此前计划,公司将依托着哈弗H6的销量保证市场地位,再不断推陈出新。不过从2017年开始,SUV市场竞争逐渐激烈,哈弗H6已难以带动长城汽车销量增长。
雪上加霜的是,眼下哈弗H6正面临着赔偿风险。6月20日,本田诉长城汽车侵权一案开庭审理。本田方面表示“哈弗H6升级版”后车门、车顶装饰物的结构与本田持有的两项发明专利权相同,长城汽车在侵权事件中获利超过2亿元,要求赔偿损失2214万元,同时向法院申请判令长城汽车立即停止侵害,包括停止制造、销售哈弗H6等。
长城汽车：“尊重本田公司提出诉讼的权利,但保持‘未侵权’、‘未抄袭’的坚定立场。对于此次起诉内容,长城汽车进行了对比和分析,确认不存在和侵犯本田知识产权的问题。本田提起的诉讼案不会影响长城汽车的正常经营活动。通过此次事件,可以看到,突破发达国家的专利壁垒是中国企业未来发展必须面临的问题。未来,长城汽车继续加强技术研发。”
事实上,长城汽车并非未曾意识到单一车型依赖的风险。相反,早在2014年公司便推出豪华SUV哈弗H8，2015年推出哈弗H9,但这两款车型却成为了公司销量最差的SUV。此后魏建军又祭出高端品牌WEY,还请来足球巨星C罗为其代言。
受益于促销政策,WEY品牌推出时便迎来“开门红”,但依然难阻其业绩大幅下滑,2017年公司归母净利润、扣非净利润同比腰斩。而随着2018年车市下行,WEY品牌销量已难以为继。同年公司推出最低售价仅14.8万元的VV6,官方最低价下探至14.8万元。但这也意味着,长城汽车背离了最初的高端化发展策略,销量提升不得不依靠低价促销与营销推广。
对此,长城汽车方面表示：“一个品牌的建立和提升需要几年,甚至十年以上的时间,需要持续不断地进行品牌知名度和美誉度的提升。通过赞助央视转播、邀请C罗代言等一系列营销活动,及近三年的努力,WEY已经在国内市场初步确立了‘中国豪华SUV’的品牌形象。”
在发力高端车型之外,长城汽车还通过海外布局,抵抗市场下行的风险。俄罗斯是长城汽车的海外市场重点。过去两年,长城汽车在当地市场通过销售哈弗车型,每年可赚得近4亿元营收。
海外布局也并非一帆风顺。2019年7月2日晚,长城汽车发布公告称,合作经销商伊利托集团至今拖欠4844万美元车款(约合人民币3.32亿元)。资料显示,伊利托从2008年起经销长城汽车系列产品。依靠伊利托的协助,长城汽车在俄罗斯的收入逐年增长,到2012年已经达到18亿元,占长城汽车海外收入的30%。
长城汽车已在2015年10月提起诉讼,由于IMS公司申请破产(破产程序尚在进行中),法院判决驳回长城汽车诉讼请求。2018年7月,长城汽车再次提出上诉,暂未收到开庭通知。
上述拖欠车款已被计提减值。2017年年报中,长城汽车以应收账款超过信用期为由,计提了名为“客户一”应收账款3.23亿元,计提比例为94.44%。
而长城汽车仍然决心未改。2019年6月,长城汽车谋划4年的俄罗斯图拉工厂建成投产,投资5亿美元,规划年产能15万辆。
长城汽车称,图拉工厂生产的产品不仅可以满足莫斯科当地市场,也可以辐射到俄罗斯周边国家。工厂是该公司打通亚洲和欧洲市场的重要节点,是长城汽车走向欧洲乃至全球市场的出发点。
为了继续开拓高端市场,长城汽车还牵手宝马公司,双方于2018年7月共同组建名为光束汽车有限公司的合资公司。长城汽车表示“希望通过与宝马的合作,把交学费的时间和成本缩短,更加努力向更高端的市场进军。”2019年7月,光束汽车透露首款合资车型Mini
Cooper SE或将于年底上市。
长城汽车在新能源领域取得的成效不仅仅是这些。7月9日,魏建军全资持有的蜂巢能源科技有限公司宣称,将在2020年第三季度量产无钴电池。该公司脱胎于长城汽车动力电池事业部,为长城汽车旗下欧拉、魏派两个新能源品牌车型提供动力电池PACK。
7月22日,长城汽车公布“GTO全域智慧生态战略”规划,同时联手BAT等8家互联网及通信企业,围绕5G互联网模式、AI技术,布局互联驾驶,让汽车变为出行机器人。