需要 欲望 需求

现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾经给营销下过这样的一个定义：“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。”这样的一个定义听起来有些抽象，到底什么叫满足顾客需要？

此外，我们还经常会听到各种各样类似的说法，例如“满足顾客欲望”“满足顾客需求”等。那么，需要、欲望、需求，这三个词到底有什么不同？

在很多人的理解里，需要是比较基本的，而欲望则并非基本的。事实上，这种理解并不正确。需要可以有基本需要，也可以有非基本需要。根据著名心理学家马斯洛的需要层次（Hierarchy of Needs）理论，人类最基本的需要是生理需要（例如温饱）和安全需要，而人类最高级的需要则是自我实现需要。由此可见，需要并不一定是基本的。

马斯洛需要层次理论

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因此，“需要”和“欲望”之间的差别并非基本与非基本之间的差别，而是抽象和具体之间的差别：“需要”是抽象的，而“欲望”是具体的。需要是人心理或者生理上的一种被剥夺感，人们需要一些东西来弥补自己的被剥夺感，而欲望则是满足需要的一种具体产品（服务）形式。

例如，如果一个消费者口渴了，他的“需要”就是“解渴”。而什么是“欲望”呢？那就是这位消费者具体想买的可以解渴的东西。假想这位消费者来到一个小卖部，以下是他和小卖部服务员的对话：

消费者：“来瓶水。”

小卖部：“您想来哪一种水？”

消费者：“我要农夫山泉。多少钱？”

小卖部：“2元1瓶。给您。”

在上面这个消费场景里，这位消费者的需要就是“解渴”，而他的“欲望”则是“农夫山泉”。农夫山泉（欲望）是满足解渴（需要）的一种具体产品形式。

如果消费者不具体说“农夫山泉”，会发生什么样的结果呢？不妨试想以下的类似场景：

消费者：“来瓶水。”

小卖部：“好的，20元。”

消费者：“什么水这么贵啊？”

小卖部：“依云。”

消费者：“我没叫你给我依云啊！”

小卖部：“您不是要一瓶水吗？依云就是水。”

……

估计，消费者和小卖部最后会吵得不欢而散。

在上面的消费场景中，消费者的需要是解渴，而解渴是抽象的，喝任何一种饮料都可以解渴。但是，消费者的欲望是他具体想要的一种产品形式，任何一种饮料如农夫山泉、依云、可口可乐、雪碧、豆浆、果汁、星巴克咖啡等都可以解渴。因此，欲望是满足需要的具体产品形式。如果不具体说想要什么，那么，很可能就会导致上面第二个场景中的误会和不快。

如果你想喝的是依云水，事实上它不仅可以满足解渴的生理需要，还可以满足另外一种心理需要，那就是衬托出自己的身份和地位，因为依云由于其高价格被看作水中的奢侈品。

清楚了需要和欲望的不同之后，那么什么是需求呢？在经济学意义上，需求就是给定某一种产品的具体价格之后，会有多少顾客愿意花钱购买你的产品。下面，我们再举个例子，把需要、欲望和需求三者之间的不同区分清楚。

假想在辛苦的一天工作或学习之后，你想娱乐放松一下，你的需要就是“娱乐”。每个人其实都有这样相同的心理需要：娱乐。但是，满足“娱乐”这个相同的需要，却可以通过多种不同的方式，如听音乐会、听相声、看电影、看电视、打扑克、打麻将、玩游戏等。而由于不同的方式其价格不同，各人兴趣不同，愿意花钱购买的人数也就不同。

例如，如果我问“有多少人愿意花800元人民币去国家大剧院看一场音乐会”，通常这个时候一个几十人的班级里只有一两个人举手，因为音乐会太阳春白雪、太高雅了，而且价钱太贵，因此需求（愿意购买的人）较低。

如果把800元的价格降十倍，80元，基本上可以在任何一个电影院看一场最新的好莱坞大片或者国产大片。这时候，如果我再问“有多少人愿意花80元去附近的电影院看一场最新的好莱坞大片或者国产大片”，通常就会发现一个班级里有较多人举手。对于大多数人来说，电影的娱乐性比较强，花80元看一场电影，这个价格也容易接受，因此需求（愿意购买的人）较高。而如果看场电影需要800元，那么估计就没有人愿意去看了。

然而，对于很多老年人或者辛苦赚钱但是收入较低的民工来说，如果花80元看一场电影，他们是舍不得的。他们一天辛苦的工作之后，也需要心理上的娱乐和放松，那么他们干什么呢？他们通常就是看电视，这样一分钱不花，也可以看免费的电视剧，当然还可以在网络上看一些免费电影（虽然不是最新大片）。由于电视剧的娱乐性也比较强，而且还是免费的，因此需求最高（看电视的人最多）。而如果看一集电视剧也要80元人民币，那么估计也没有人愿意去看了。

在上面这几个例子中，不管是音乐会、电影，还是电视剧，这些不同的服务形式（欲望），满足的其实都是娱乐的需要。而因为它们价格不同，所以需求也不一样：800元的国家大剧院音乐会因为价格最高需求最低，80元的电影因为价格适中所以需求比较高，免费的电视剧则因为价格最低，所以它的需求最高。

通过这样的一个例子，我们就能够清楚“需要”“欲望”和“需求”三者之间的区别了。