广告大师系列（三）不做总统，就做广告人！

大卫·奥格威

奥美公司创始人、20C60S美国“创意革命”的三大旗手之一、广告科学派

代表作：《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威自传》和《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》、“将军”行销手册

生平：17岁写了第一个广告，进入牛津大学后因考试没过被退学，为了逃避离开英国前往法兰西，在一家饭店当厨师，因为工资太低离开饭店回英国做销售，在销售过程中激起了他对广告的兴趣，并在随后移居美国，担任普林斯顿盖洛普研究所副主任。二战期间在英国驻美大使馆担任外交官，做过农夫，最后成立了一家广告公司，奥美。

“除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只，无人知晓。”

大卫·奥格威经验谈：

1、他认为广告的唯一目的就是销售，并且把“不引起公众注意它自身就销售出产品”作为好广告的标准。

2、广告创作的方法是不断测试。

3、“我对什么事物能够构成好的文案的构思，几乎全都从调查研究得来而非个人的主见。”但他也“每时每刻都强调创意”。

4、广告文案创作方法：

1）不要旁侧敲击，要直截了当。

2）不要用最高级形容词，一般化字眼儿和陈词滥调。要有所指，实事求是。

3）常在文案中使用用户的经验之谈。

4）向读者挺有用的资讯或者服务。

5、广告本文原则

1）不要散文；2）说要点，别迂回；3）避免“好像、例如”的比喻；4）“最高级”的词句、概括性说法、重复表现都是不妥当的；5）不要叙述商品范围外的事情；6）要写的像死人谈话，而且是热心并容易记忆；7）利用名人推荐；8）不要怕写场的文本；9）照片底下必须加说明。

6、广告插图准则

1）把故事性的诉求放进插图中；2）插图必须表现消费者的利益；3）用绘画不如用照片。

7、品牌形象原则。