顾客到底知不知道自己想要什么

作为科技史上最伟大的创新者和富有远见的商业天才，苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯有一句名言：“顾客并不知道他们自己想要什么。”

事实果真如此吗？

对于很多创新的产品类别，这句话或许是对的。顾客并不知道如何创新。例如，在电灯、电话、火车、汽车、飞机、计算机等发明诞生之前，大多数人不会想要这些产品，因为这些产品还不存在。因此，福特汽车创始人亨利·福特（Henry Ford）曾经说过：“如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。”

然而，创新的产品类别毕竟只是商业活动里的极小一部分。在每一次创新的产品类别诞生之后，竞争产品将会大量涌现。这个时候，决定企业胜负的将是顾客的选择。因此，如果企业只重视创新而忽视顾客，就可能犯下严重的错误。换句话说，一家企业如果只重视创新而忽视营销的话，这些创新技术可能根本找不到顾客，企业也就无法发展。

借用PayPal公司创始人、硅谷投资天使彼得·蒂尔（Peter Thiel）一本畅销书《从0到1》的说法，如果我们把重大变革性创新看作从0到1，例如从马车到汽车、从邮差到电话、从电话到移动电话、电脑从0到1、飞机从0到1等变革性的全新产品出现时，那么乔布斯“顾客并不知道他们自己想要什么”这句话确实是对的。因为顾客并不会创新。

但是，在人类的商业历史上，这种从0到1的变革性创新只占不到1%的时间，而更多的超过99%的时间，都是从1到无穷大。一家公司如果只做从0到1，它还不够大，它还非常小，它只是做出了一个新产品，还没有被全世界所接受。而在从1到N到无穷大这样的一个过程当中，无数的竞争者会涌现出来，它们会一起来做类似或者相同的一种产品。这个时候，谁的产品能够做得更好，价格更低，能够更令消费者所喜欢，就更加能够被消费者所接受。而如果不能做到这一点，即使这个产品是你的企业发明出来的，最后你的企业仍然可能会失败。

历史上，很多技术创新非常优秀的企业，最后却陷入困境，例如协和号超音速飞机、磁悬浮高速列车等，技术都非常先进，但是其商业化却无法成功，因为没有足够多的顾客愿意为这样的技术创新支付高价。有些技术，即使没有模仿者，但是因为不能获得足够多顾客的接受，也照样失败了。举个最简单的例子，今天大家用的最快的交通工具就是飞机。从北京飞广州，大约需要3个小时的时间，飞行速度是每小时八九百公里。但是早在20世纪60年代，英国和法国两国政府就联合开发了协和号超音速飞机，飞行速度是2000公里/小时。

既然协和号超音速飞机的技术这么领先，为什么我们今天不普及这种超音速飞机？很简单，票价太高。当时普通民航客机从纽约飞伦敦或者巴黎，票价在500美元左右，但是如果坐协和号超音速客机，这个票价就要涨20倍，在1万美元左右。同样地，今天从北京飞广州经济舱票价差不多1500元人民币，如果价格涨20倍，花3万人民币乘坐超音速飞机，可以节约1.5个小时，你飞吗？大多数人不愿意飞了，因为他们的时间没有那么值钱。因此，即使技术非常先进，但是只要顾客不愿意掏钱买单，这样的技术在商业上仍然是失败的。

所以回到乔布斯的这句话，我们看到乔布斯有正确的地方，但是也有错误的地方。乔布斯的错误就在于他忽略了顾客。营销是以顾客为中心的，而创新是以技术为中心的。如果技术创新被顾客所接受，那么企业就会成功，而如果技术创新无法被顾客所接受，那么企业则无法成功。

乔布斯的这句话，也反映了他毕生的一个哲学，那就是创新大于营销。这样的哲学，影响了乔布斯一生。乔布斯带领苹果公司创造了Mac电脑及操作系统、iPod数字音乐播放器、iTunes网络付费音乐下载系统、iPhone智能手机、iPad平板电脑等数个伟大产品，带来了数次科技行业的革命，也数次改变了人们的生活。正因如此，在2014年美国全国广播公司财经频道（CNBC）评选出的过去25年中最有影响力的商业领袖榜单中，乔布斯名列榜首。这样一个充满创造力的商界奇才，的确让人尊敬，影响深远。

然而，乔布斯创新大于营销这样的一种哲学也给苹果公司包括他本人带来了一些巨大的灾难。用灾难这样一个词来说，一点都不过分，因为这些代价是高达数千亿，甚至是上万亿美元的损失。