2019-10-23

网红带货为什么可以简单达成交易-红果IP    你企业的网红传媒部   张荣森

很多人在批判网红经济的时候，往往捉住的概念，要么是“同质化”，要么是“低俗”，仿佛自己就是不吃人间烟火的仙人，永远理智，永远不动感情。

红果IP，你企业的网红传媒部，    张荣森

在外人看来，网红是千人一面，基本上就是衣食住行、搞笑、唱歌、打游戏。然而我们站的太高的话，很容易忽略一样东西，就是“个人情绪”。

个人情绪源于互动。

举例来说，第一点，当你看到隔着屏幕的人搓手、哈气、缩着身子，下意识的你也会觉得冷，这时候她拿出一个护手宝，然后马上身子舒展了，脸露笑意，给你推荐，在那一刹那你也会想拥有一个。

何况你既然看她直播，也许她的音容笑貌像你生命中的某一个重要的人，是你喜欢的类型，是你想给予幸福的人设。

就像品茶，同样是一杯乌龙茶，在外人看来，就是一杯乌龙而已。但爱好此物的人，可以品出它是凤凰单丛还是冻顶，是武夷岩茶还是铁观音。更细心的人，还能分出是明前还是雨前。

外人眼里的同质化，不过是不懂，是一个笑话。

第二点，资本的推波助澜。

以马克思的理论来看，资本对“网红带货”的推动，主要表现为三种形式

第一阶段是“形式吸纳”，即网红在形式上从属于资本。

早期的网红卖货，是投人不养人，谁火就投谁，简单粗暴，直截了当，处于这一阶段的网红，都喜欢两个元素：性和猎奇。对用户官感的直接刺激，引爆某一时段的大流量，然后展示合作的品牌或产品。这种粗暴的引流方法，跟微商在朋友圈暴力刷圈，跟请一个大明星在央视喊几声“xx品牌就是好”没什么区别，转化率惨不忍睹。

而且容易跟风，刺激多了，受众要么麻木了换另一个更刺激的网红，要么网红为了保持热点，屡屡挑战自己的底线和极限。

资本赚钱的方法，就是利用爆发的流量，做广告中介，资本跟直播平台合作，打折买道具，用水军刷礼物排名，养网红，以热养热，网红赚了名气（虽然很快会过气），平台刷了数据，资本卖了广告，观众得到了狂欢，钱转了一圈，还是回到资本手上，皆大欢喜。

至于网红本人，在过气后，大多数人回归平淡和寂静。

第二阶段是“实际吸纳”，即网红在实际上从属于资本。

当下比较成功的“网红”都处于这个阶段。网红不再是一个活生生的人，而是一个符号或人设。

这意味着，网红本人跟观众的关系产生了颠覆性的转变。在“形式吸纳”阶段的网红，人还是活生生的人，是网红个人对自我的展示，赋予角色灵魂，然后跟观众建立联系。

但在“实际吸纳”阶段的网红，人是符号化的人物设定，来源于观众的想象和认可。观众的想象和美化，反过来塑造了网红的人设，网红为了保持热度，就必须跟着核心粉丝的想象去表演。

这时候的资本，会围绕着人设去投资，主要表现为：其一，通过投资跟品牌调性一致的人设，把人设粉丝，吸纳为品牌粉丝；其二，通过跟人设合作，让人设去开铺做零售，直接变现。

至于网红本人，则要一直表演下去，只要有一点不符合核心粉丝的想法，人设就会崩塌，随之而来的是资本对他的抛弃。

第三阶段，这是我独创的概念，可称为“塑形吸纳”，即网红化身资本方重塑符号价值。

顾名思义，就是由网红化身资本方主导自身，让“网红资本+符号重塑”，比较成功的当然是罗辑思维，如果对网红带货有兴趣，可看看红果IP网红带货。

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