在与日俱增的生活压力和谨慎小心的防疫状态下，牛羊春节成了很多消费者的一大情绪出口。人们比过去更渴望有一个喜庆吉祥的春节，各短视频平台对传统节目的关注度也有了显著的增长。消费者心态的改变也使得消费额上涨了，看到这些契机，品牌方们纷纷大展身手、全力创新，满血复活投身营销战场。
和艺人合作、投放硬广、拍支热闹的TVC……除了这些常规的广告方法，品牌想要在春节营销中吸引消费者，更重要的是要有紧跟时代的策略以及敢于取舍的精准布局。
那么，如何做到整合营销、避免品牌自嗨呢？
不妨看看凭“姓氏罐”和“吉祥罐”惊艳大家、并且喜提热搜的王老吉品牌是怎么做的：
一、 找准线上流量，利用核心圈层引爆话题
想打好一场营销站，已经不是某个出彩的环节就能解决了。企业需要找准“人货场”的优化组合，并组成完整的传播矩阵，才可能实现品效合一。做营销，核心在“人”，做传播，制胜的关键也是“人”在发挥作用。那么，这次王老吉能够在春节营销中破圈取胜，在“人”的布局上有什么精妙之处吗？
在用户注意力分散的网络时代，企业的传播策略已经从资源导向转变为内容导向。也就是说，现在并非有更高的预算就会有更好的效果，而是在好的品牌故事之上，达到内容种草、私域流量传播、公域流量共鸣，才能做到破圈层传播。所以对于使用何种方式进行内容营销，是每个品牌都应该思考的问题。
2020年，是直播带货飞速发展的一年，也是短视频大热的一年。一直深耕年货市场的王老吉，这次选择短视频和直播形式，线上讲好“吉祥年”故事，更是在牛年春节选择了短视频巨头之一的快手作为战略合作伙伴。快手日活超三亿，地区覆盖广、用户活跃度高，利于在传播的同时，实现深度种草和二次传播
王老吉联合快手并非只是简单的直播带货，而是从对“商品”的销售转变成对“人”的情感运营和内容输出。同时，还邀请快手两大头部巨人@二驴的和@散打哥以PK赛式进行传播，在直播间向大家展示了春节推出的姓氏罐和吉祥罐，并送出8吨产品福利回馈粉丝。这场直播吸引了507万粉丝前来围观，获得了200万的在线互动。王老吉善于利用头部达人的影响力，辐射用户圈层，利于品牌更好传播。
达人除了是广告位+新货架的完美搭配，也是品牌文化的传播者和表达者，在直播带货上起到了引流作用。
除了内容推广外，内容导向传播也很重要，即圈层互动。就是在品牌的目标圈层内，以有趣的玩法，为消费者提供潜在的、深化的参与感，进而加深情感链接，提升品牌忠诚度和满意度。那么王老吉是怎样提高大家的参与度的呢？
关于快手老铁和平台中推行的社区文化，王老吉发起了首届快手老铁共创赛，通过邀请用户共创#拥抱美好吉祥年#内容，加深品牌文化标签，锁定春节场景，优质创作者及MCN机构的加入，实现从核心粉丝圈到大众圈层的层层传播，进而引爆话题，实现了产品种草。
对于“人”的选择，王老吉充分利用明星粉丝效应，邀请了赵露思担任“王老吉新春大使”，以微博开屏的形式向观众致以吉祥年的问候。赵露思作为当下备受瞩目的新生代小花，凭借多部热播剧而被大家喜爱。她的形象光芒四射，积极向上，充满活力，特别符合王老吉牛年春节的产品调性。
话题的传播吸引了生活、情感、段子、美食类微博大V，他们纷纷晒出了自己的专属姓氏罐，进一步扩大了话题传播的广度，并且各大资讯类微博账号也对此话题进行了报道，再次突破了品牌营销的跨领域辐射传播。
在公域流量中进行传播，不仅盘活了粉丝圈，更是抓住了人们的眼球，这也让王老吉凭借#王老吉姓氏罐#话题一举登上热搜，引来大量用户讨论并发图晒出自己的专属定制罐，热搜话题也获得了2.2亿的阅读量。
关于“人”的布局，王老吉先是采用了快手这一流量池，实现了核心圈层到用户圈层的传播，并随之携手赵露思进行产品种草，盘活粉丝圈，也引爆了话题。但优秀的传播策略，还是要依赖产品。在本次春节营销策略中，王老吉是怎样为产品赋能的呢？
二、 货：品牌理念IP化，国潮风、盲盒文化自带话题
除了登上热搜的姓氏罐，王老吉在今年春节推出的吉祥罐也凭借喜庆萌动的形象年轻有趣的玩法火热出圈，成为了年货采购首选。为何他们这么有实力？
中华姓氏是传统而古老的文化符号，伴随人的一生，也代表着每个人骨子里的归属感、认同感。当你认识一个人，向对方介绍自己时，最先被记住的也是姓。百家、百姓、百吉，王老吉在今年春节就将姓氏文化与产品结合，推出的姓氏罐关联品牌与每个消费者，向每个家庭传达美好的品牌祝福。
目前姓氏罐可以在【王老吉官方商城】微信小程序定制。罐身一面是王老吉品牌名称，一面则是定制的“X老吉”文字，并写着“人人有吉 家家大吉”以及“新春吉祥”祝福语。当大家在春节家宴或拜年送礼的时候，携带用心定制的专属姓氏罐，不仅很有排面，还显得喜庆吉利。
除了姓氏罐，王老吉还结合了火热的国潮风，推出了吉祥罐。过去，品牌思维过于关注logo是否易于记忆和识别，而如今是故事+人设+世界观形成的共识、共情的时代。这个时候承载着人的情感、文化的IP思维，将会为品牌增添更多价值。所以，在吉祥罐身上，就印有王老吉吉文化的吉小萌，这种可视化的鲜明形象，为品牌营销创造了更多的机会。
盲盒产品近几年在新生代市场中爆红，王老吉这次就结合了盲盒热潮和春节人们祈求好运的心态，推出了吉祥罐盲盒版。六款吉小萌与广东传统醒狮文化结合，各自拥有吉祥寓意，并且设置了两款终极隐藏款，大眼萌仔的造型和“集到就是吉到”的口号，深受消费者喜欢，引发了一波开箱潮。
通过这两款产品，我们不难发现，王老吉不仅在深耕年货市场中实现了差异化营销，也在盲盒营销层出不穷的背景下，将盲盒与节日热点及传统文化结合，为市场带来了新鲜感，也调动了消费者的参与感。带有内容属性的两款产品，为传播带来了更多热点。
三、 场：[吉文化]多点渗透，智慧投放更具效果
很多品牌都热衷于做定制和联名款，但一个好的创意，若没有多场景、多维度的营销布局，只能带给消费者短暂的high点。王老吉在今年春节的营销布局，就做得特别好。
牛年春节，王老吉线上线下联合发起，将吉文化渗透进更多场景，共同构建出属于品牌的故事空间，围绕吉祥年的春运场景，讲出了一个可串联的好故事。
一提到春节，大家脑海中最先浮现的都会是浩浩荡荡的春运队伍。王老吉针对春运回家的多种方式，将吉文化渗透到了不同的场景中。
春运抢票牵动着每个归家之人的心，王老吉选择在12306、携程、去哪儿等旅行票务类APP上以多点位组合形式进行大量品牌露出。不止购票软件，王老吉在高德地图内上线了品牌专属语音包，伴随回家之路的开启，自驾归家的人们也收到了“过吉祥年喝红罐王老吉”的品牌问候，让大家在归家途中近距离感受到了温暖的“吉文化”。
在春运场景的故事中，也有新奇好玩的地方——王老吉联合百度地图在北京、长沙、沧州三地开展了出行大“吉”智能无人车试乘活动，邀请大家与AI同行，带“吉”回家。车载王老吉的语音品牌祝福，并在车内贴心地送吉祥礼包，营造了品牌文化的氛围，让大家深切感受吉文化。
回到家中的团聚场景，这位讲诉吉祥年故事的“朋友”也一直陪伴着大家。不仅在电视台黄金时段借由品牌TVC向大家展示民族品牌的魅力，还冠名快手小剧场上线超“吉”定制好剧，全程植入2部春节档头部合家欢优质短剧，陪观众欢欢喜喜过吉祥年。
王老吉以多点融入场景讲出了一个关于吉祥年的故事，这个故事既有精彩的高潮部分、令人惊喜的新篇，也有娓娓道来的品牌文化。品牌通过智慧投放与营销组合的联动，渗透于无形，使消费者对吉文化高度认同，实现了长效转化。
可见，王老吉在传播吉文化、绑定年货场景的过程中，品牌具有十分连贯的思维，也能顺应时代潮流。在营销过程中，也能与消费者建立密切的联系，传达了美好的祝福。
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