机制是社交电商模式的核心。有句话叫“在这个时代任何一个消费品牌都值得用互联网的方法再做一遍”，那么互联网中分销玩法是一个永远不能绕开的话题。这篇文字将阐述我对机制的理解与思考。
本文共4439字，预计阅读10分钟。
一、机制重要前提
01机制的重要性
关于社交电商机制的设计，称其为核心中的核心一点不为过。一个平台有好的机制不一定能成功，但机制不好一定不会成功。
为什么这么说？举个例子，在18年某国内TOP综合电商平台筹备进军社交电商时，有朋友跟我聊起来，说该平台在举核心团队筹备，聊天中他认为以该平台的巨大流量和货品资源一定能成为行业的佼佼者，我只是问了一句，是否有门槛，回答似乎没有。我说一定做不起来。
尽管朋友不相信，但事实确实如此。该平台首先推出了免费模式，但效果非常差，并没有达到增长的目标。上线半个月即迭代出了付费模式，也就是有购买礼包的门槛。该平台层付费模式和免费模式也并行运营过较长时间，结论是付费模式的增长效果远好于免费模式。因此，机制的设计直接决定模式的增长引擎是否有效。关于机制的具体增长性和合规性分析，后文会详细阐述。
02机制的局限性
机制也有其局限性，它并不是全部。有人问，机制这么重要，那有好的机制一定有好的增长么？答案并不是。
首先，没有绝对好的机制，只有适合自己平台的机制。好机制第一个底线是合规，第二是要适合自己的平台。机制设计要与平台的种子用户画像、目标用户画像、平台货品相匹配。如果走微商囤货类机制，意味着平台会更好出货，能带来更高的销售额和毛利率，但这样需要高门槛，也就意味着受众会更加小众；如果平台本身的种子用户就偏大众化，适合低门槛不囤货的模式，这样的机制人数可以较快增长，但也意味着伴随低门槛而来的小B用户质量不高。总之要有平衡，要与目标用户画像、或启动用户画像相匹配，要与销售货品相匹配。
其次，机制只是增长手段，属于营销范畴。一个好的商业除了营销更关键的是产品本身。这好比飞机的两翼，左翼是产品、右翼是营销，两者缺一不可。这也是为什么一大批社交电商迅速增长后又迅速衰落的其中一个原因。机制只能辅助其增长，属于流量的玩法；任何以流量玩法为核心竞争力的模式都只是风口生意。倘若眼光放至5年以上，那么归根结底还是产品和服务是否具有品牌价值，是否有足够的差异化在竞品中脱颖而出，是否能给予用户在这里购买而非在其它地方购买的充足理由。货品也就是产品本身是这个模式是否能走长远的关键。
这也解释了为什么从去年开始，各大社交电商平台均开始迈向自有品牌建设，通过OBM也好、ODM也好，搭建自创的品牌商品，从联营分销制走向品牌建设，从营销强转向营销和自有产品两手抓。
二、机制核心问题
机制最核心的就两个问题：一是增长性，二是合规性。
增长性毋庸置疑，所有人对机制的好奇都是起源于什么样能够快速增长，而真正做机制的人才知道，更重要的是合规性，准确说是如何把握增长与合规的平衡。因为你会发现有些环节这两者间是对立矛盾的。
01机制增长性
社交电商的魅力在于及时正向反馈与远期躺赚目标都能得到满足。这两者缺一不可，如果缺少了及时正向反馈，那么大部分人是没有延迟满足感的，第一步行动就倒下了；如果没有远期躺赚目标，那么大部分人也不会坚持的，因为人性懒惰，所有人都是希望可以有“睡后收入”的，如果不能满足这点需求，那么很多人也在行动过程中会坚持不下去了。
因此这两个核心的心理具体反应在机制设计中，有如下四个原则：
(1)有门槛强于无门槛
门槛非常重要，很多付费社群会设置高额门槛，这种门槛除了盈利外，另一个作用也是通过高额门槛筛选出一批对的人。门槛对于社群有非常重要的筛选作用。
说回到社交电商，门槛具体有如下两个作用：
第一，门槛的回报作用。门槛直接回报裂变者，是增长的第一动力。
门槛的回报作用其实很好理解，设置门槛意味着你有费用可直接回报邀请者及邀请者的邀请者。这样的费用较直接卖货会高很多，因此给予用户的及时性正向反馈动力足够强。人都是需要及时正向反馈的，当你口干舌燥卖出一件商品赚2元，和口干舌燥卖一件商品赚100元，毋庸置疑后者会更强。在任何社交、社群的增长模式下，利益点设计都是关键，即你希望用户达到什么目的，就要明确地给予反馈，0元购也好、老带新也好、社交裂变增长也好，利益点越强、越及时，能给予到的刺激越大，效果也就越好。在社交电商模式中，给予直接邀请人的奖励通常都在百元，这就是直接激励行动最关键最底层的用户，奖励足够大、激励足够强。并且是一个高额的及时反馈。
第二，门槛的筛选作用。正如高质量社群需要高门槛费用一样，社交电商的门槛一样具有筛选作用。机制设计中的门槛同样作用于你能筛选出一批什么样的人成为社群的标杆和领导者。而社群的领导者又直接决定了社群质量和其不断的裂变增长。
门槛的筛选作用，这点可能很多人意识不到。当我们在看不同平台在层级的门槛设置中，会看到有的门槛很低，有的门槛很高。而门槛低的常常把自己的低门槛作为利益点，比如邀请仅10人即可晋升一级等等。其实，过低的晋升门槛并不一定有利于增长，因为低门槛意味着用户的能力没有那么强。
前文讲到社交电商除了及时反馈，还需要给人远期的躺赚目标。在社群中，这样的目标要通过打标杆的形式树立，即为社群里的用户树立榜样，并通过对榜样的学习达到理想状态进而有更多的榜样，因此形成正向循环。
如果在晋升规则中把门槛中设立得过低，则意味着筛选不出能力足够优秀的用户。当用户能力不够就给予相应权益和等级后，用户会发现自己晋升了但没有达到想要的目标，会有失落感，进而不再行动努力。那么“榜样-行动-成为榜样-激励更多人行动”的社群正向循环就建立不起来了。
(2)多层级强于少层级
在机制设计上，如果单单从增长性考虑，多层次会优于少层级。（当然从合规性上说多层级是不合规的，这点后面会阐述）。这是因为，一方面更多层级意味着更多权益和利益，这方面很好理解；另一方面，多层级会给予用户不断成长不断前进的动力。
在过往工作中我发现，达到高层级的用户反而会出现流失现象，这让我有所不解，毕竟已经做到了最优利润为什么还会流失呢？后来在复盘中总结，在用户没有到达最高等级时，会一直有动力继续进步。在达到最高等级后，忽然缺少了下一个奋斗的目标，也没法获得更进一步的权益，因而导致了核心用户的流失。那么这对于我们的启发是，即便我们在合规的前提下不能设计多层级，也应该通过荣誉等形式给予用户更高的荣誉感、成就感、归属感等高级权益，不断激励用户有更多动力前进。
(3)不断裂强于断裂
机制中绕不开的路就是当你培养了一个与你同级或平级用户时，很多机制会出现断裂或收益断崖。这是阻碍增长的一大因素。用户辛辛苦苦带出来的团队，只能享受一段收益，而不能享受持久收益，这会极大打击用户积极性。
在这方面，各种经典机制都有设计类似培育的奖金。但是无论如何脱离的团队收益总会下滑。因此在整个模式中，如何让用户在培育出优秀团队后仍能保持收益不下降，能找到收益的第二曲线，则是机制或是整个产品营销策略的核心问题。
(4)少调整强于多调整
机制一旦确立下来，就不适合频繁变动。毕竟机制是平台的核心规则，用户需要在稳定预期下努力，而不是努力了一段时间平台不停地变换游戏规则。这会极大损伤用户对平台的信任感。
在机制不得不进行调整的时候，也应该尽可能多做一些正向调整抵消负向调整，提前与用户沟通，倾听用户建议甚至将用户纳入到调整方案讨论中。在传达时一级级详细传达，避免因传达不清晰导致的问题。
(5)有目标强于无目标
这个原则主要是针对很多模式容易出现的一个诟病，即当用户前期努力达到较高水平后，后期就坐享前期努力成果，真正“躺着赚钱”，不再努力。从平台角度而言，这些沉默用户并不再直接带来任何增长，却要划走利润中很大一部分，从投入产出比来讲是不划算的。
因此，在机制设计中，要注意去给用户永远要努力的动力。常见做法如设立考核门槛，每月要达到最低门槛才能享受收益；或者进一步激励，如环比上月有所增长则享受额外收益；或者直接以每个月的业绩作为考核而非是一劳永逸，也就是用户每个月都要从0开始，等等。
02机制合规性
前文有所说，机制的合规性比机制增长性更为重要。毕竟我们都是要做有社会责任的企业，发心是为社会创造价值。机制是否健康合规，也直接决定了企业能否长远。
那么，如何做到合规，我们就要知道不合规的机制是什么样的。总结来说就是三点：1）人头费；2）团队计酬；3）层级分佣
这里要补充一下，为什么满足这三者就不合规。历史背景要回归到90年代，90年代国家开放允许安利、完美、玫琳凯这类直销公司以多级分销的模式在中国运行。初衷或许是为了走向市场经济，或许是为了解决下岗职工就业问题等，具体初心我不得而知。但遗憾的是，这类模式在中国快速发展的同时，也带来了巨大的严重不良后果。开始是商品不断加价，销售价格与成本价甚至差到了几十倍，严重违背价格规律损害销售者利益；后来变本加厉，不仅出现各类假冒伪劣产品，更有甚者直接发展为没有实物的非法传销，变成了彻头彻尾的庞氏骗局。这个巨大不良影响持续至今，让人们谈及传销便谈虎色变。因此，为及时止损，在98年4月，国家做一刀切决定，颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，所有具有人头费、层级分佣、团队计酬这类模式做一刀切式的禁止。当然最开始引进的安利、完美、玫琳凯这类公司非常不满，因此又开通了直销这个通道。
回顾历史我们会了解到，分销这类计酬模式在中国最开始并不是骗局，但问题在于对这类模式的监督管理太难且跟不上，同时这类模式太容易往违背商业道德的方向发展，例如乱哄抬价格、假冒伪劣商品、甚至庞氏骗局，这又进一步增加了监督管理的难度。因此这样的背景下，好的坏的都一刀切或许是最好的监管。
回归到前几年开始兴起的社交电商，仍然在分销的这个大领域里，因此一定要符合合规的要求。从我个人角度看，在使用分销这个“武器”的时候，首先要把握几个原则：
第一个原则就是做有社会责任的企业，要真正为社会创造价值，
第二个原则就是合规，即避免人头费、层级分佣和团队计酬。
第三个原则是一定要建立在货品本身足够优秀、有足够的商业价值和用户需求、且定价合理的前提下。
第四个原则是增长手段要与货品所匹配，而不要割裂开来。如果仅仅只是把分销作为增长手段而脱离货品进行设计，那么一来模式不会走长远，二来也会有更多合规性的风险。这也是从另一个角度回答，为什么各大社交电商平台都在从泛超市类货品为主转向经营自己的自有品牌。因为在日常百货、泛超市类目下，增长与货品有所割裂。增长是增长，货品是货品，而更为长远的模式理应是两者深度结合，增长是为销售货品服务的。
那么具体来说如何平衡机制的增长与合规？举个例子，关于人头费，常见的一个方式是用平台的积分代替货币进行奖励。也就是每邀请一个人，不是奖励现金，而是奖励平台的积分，积分可以在平台内进行购物抵消，但是不能与现金进行交换流通。这样就既保留了增长的及时刺激效应，又规避了不合规的风险。诸如此类。