三大报告的全景洞察，剖析2019年广告市场

2019年4月29日，在由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛期间，央视市场研究（CTR）陆续发布了《2019中国广告市场趋势》、《2019中国广告主营销趋势调查报告》及《OTT基础调查》三份重要报告，综合了2019年中国广告市场宏观走势、广告主预算分配变化、市场新增长驱动力等核心发展要素，对中国广告市场进行了全盘解析和深入洞察，主要呈现出以下发展趋势及特点。

市场不确定性增强  广告主信心和花费进入“波动期”

CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降。

投放量较大的前十行业中，仅有食品、娱乐及休闲、交通类呈现增长。半数广告品类花费下滑，上涨的品类总花费占比仅达两成。

CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示，在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，预算持平成为新常态。

实际的、可量化的效益  对媒介选择的影响日益提升

在市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据也随之发生变化，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益。

根据CTR-CNRS数据显示，品牌广告的有效暴露会增加消费者的购买倾向性，品牌知名度的提升一直是广告主判断广告活动有效性的重要指标。CTR通过对广告主的调查发现，央视及省级卫视依然是广告主电视广告投放的首选，两者占比总计达到三分之二，由此可见，广告主依然看重主流平台的影响力及公信力。值得关注的是，预算规模较少的广告主也越来越重视央视和省级卫视的优质广告资源。

同时，注重新兴媒体和创新广告形式的整合、优化转化路径、提高转化率也成为广告主制定媒介策略时的重要关注点。一直被广为认同的植入广告，其效果的不确定性成为广告主最大的担忧，需要借助更多优质内容、更有效的策划方案以及更完善的效果评估体系才能消除忧虑，满足广告主日益提升的效益目标需求。

数字化是趋势，更是基础

互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。其次在移动端，互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。

此外，以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局，一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势，数字影院、电梯海报广告预算相应增加，成为领跑其他户外媒体的广告形式。

OTT快速增长，广告效果获认可

2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%，覆盖近半数电视家庭。这些家庭普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学历更高、在职人员比例更高的特征。同时OTT大屏的“家庭”价值，也因为更多地服务于家人相聚的时刻而尤为凸显。

高速发展伴随着结构的不平衡，硬件厂商和内容服务商各有优势，主流电视厂商智能电视覆盖超过52%的家庭，其中海信品牌的家庭渗透率最高；不同信源在地域上也存在差别，其中广州OTT渗透率已高达75%。

调查还发现，OTT用户付费意愿很高，超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告并不冲突，为了不看广告而付费的用户仅占4%。这表明，无论通过会员还是广告，OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。

虽然现阶段直播是最重要的电视传播方式，但随着OTT的发展，点播也获得了进一步的增长空间，且促进了手机和大屏的进一步互动。用户大屏收看方式的多样化和碎片化，为广告主投放带来更多机会的同时也带来了挑战。

尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与了肯定，大屏也在品牌的传播、可信度、视觉效果、构建品牌形象、促进购买决策这些重要指标上获得了认同，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%，OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。同时，缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。

三大立足点  评判未来媒体广告市场价值

未来，媒体预算的分配核心将首先取决于媒体本身的价值。而媒体价值的体现将会在三部分突显：即媒体的用户价值、功能价值以及服务价值。媒体将通过自身用户的属性和特质，通过本身功能性的效果转化和活动组织能力，以及媒体的服务水平等为自己的价值加分。

其次，未来媒体的传播策略将转变为用户连接策略，媒体可以通过建立用户社区，运用大数据洞察匹配用户需求，通过制作优良内容，聚合受众增强传播力，同时，与时下流行的种草红人推荐相结合，利用红人效益，渗透垂直人群。

最后，未来的融合评估将成为必须要解决的关键性问题。媒体融合评估将使营销的各个环节都更加高效透明。

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