写文案，不能忽视情感诉求

写文案，不能忽视情感诉求。

市场营销专家菲利普·科特勒，曾经把消费行为分为3个阶段：

第一阶段：追求量的阶段，因为商品的短缺，因此人们追求的是拥有，即数量上越多越好。

第二阶段：追求质的阶段，当商品不再短缺，人们便会追求更高质量的商品。

第三阶段：追求感性消费的阶段，当量和质都满足了消费者的功能需求后，他们更看重的是商品能否体现自己的个性和价值，这是一个个性化的阶段。

这不由得让我想起2022年初的《时间的朋友》跨年演讲中蔡钰提到过的，关于产品价值的概念。

产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值

在产能过剩的今天，做产品的功能价值，边际效益越来越低；

那么做资产价值呢？过于可遇不可求。

所以，拉高产品价值最有效的做法——就是把情绪价值做上去。

塑造情绪价值，就是回到一个产品的原生场景里去，回到用户的日常生活里去，去洞察用户的情感诉求。

如何洞察用户的情感诉求？至少需要3个切入点，以下结合服装类文案的例子拆解。

切入点1：找一个“ 特别的 ”情感共鸣点

例如：

亚洲第一自然系女装品牌earth music&ecology，是森女服饰的鼻祖。

它的图文风格：

你的服装，也许正受到来自遥远星球的注视。

不想让这个夏天平庸无聊。那，该穿什么迎接明天？

森女，是指崇尚简单的生活方式，打扮得像是从森林中走出来的女孩——气质像原始森林般自然纯净。earth music&ecology的设计以“自然系”风格为基调，目标用户是渴望自由自在又有自己独特坚持的女性。

用户对于同质化的商品越来越不感兴趣，那么品牌方就得去寻找更“特别”的情感共鸣点，引发用户的关注与共鸣。

切入点2：情感共鸣点与产品属性建立关联

例如：

某日系垂顺堆领衬衫的文案：

告别一板一眼的生活，从放弃一板一眼的衬衫开始。

这个服装品牌，针对25-35岁的都市打拼一族，他们过着焦虑、迷茫、固化的生活，因此，文案创作上，就需要去洞悉这个群体的情感共鸣点——想要以某种方式摆脱枯燥呆板的生活，于是，通过这个情感的共鸣点，与产品结合起来。

因此，找到用户的情感共鸣点，并与产品建立关联，是这个切入点的关键。

切入点3：情感共鸣点与产品卖点结合

例如：

某复古斜纹背带哈伦裤的文案：

一条裤子要是能够陪你上山下海，那么它该是能叫姑娘忘记男友的存在。

这条文案，用上山下海的极端场景，突出了结实耐用的卖点，甚至可以让女生忘掉男朋友，这让女生产生一种自己变得刚毅的情感诉求。

因此，产品卖点与情感共鸣点，同样是可以结合的。

如何找到能够支撑情感共鸣的卖点？两个方向：要么产品本身就具备了功能性的利益点，要么在购买体验上打造这种情感支撑点。