跟张驰学市场调研

第1讲如何把商业问题转化成调研问题？

这一讲我们就看看，调研行业怎么解决商业世界里的终局问题。

我可以先告诉你答案，其实很简单，两个字：转化——把抽象的商业问题，转化成可调研的问题。

问题一旦变得可调研，就意味着可量化，可执行。

“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年轻人的潮流品牌？”

你需要用到一个非常实用的转化工具，叫“标准化的三维商业时空”，三维就是微观空间、宏观空间、时间。任何一个商业问题，都可以通过这个三点一位的方法，把大而泛的商业问题转化成具体的调研问题。

先看前两个维度，微观空间和宏观空间。这两个维度实际上是帮我们理解决策者的，微观就是看提出问题的人是谁？这决定了他的主要诉求。宏观就是看他的场景是什么？这决定了他决策的局限性。

在商业世界里，也要从这两个维度去理解决策者，第一微观，是看部门；第二宏观，是看行业。同样，一个是角色，一个是场景。

1.决策者是什么角色？

市场总监，他们天然关心自己在消费者心里的品牌形象，这是他们的主要诉求。

那么得先知道“一线城市的年轻人，他们的生活形态和审美标准是什么样的？”

2.决策者在什么场景？

决策者所处的场景决定了他们的局限性。

比如汽车行，这个行业最大的特点是研发周期长，一般4-5年，也就是说今年上市的新车型都是在四五年前研发出来的，如果决策者问我，“我生产出了一款新车，你能不能通过调研，帮我卖出更多？”那我就必须考虑到产品滞后的特性，再去关注产品性能、外观造型等跟当下的竞品相比是否有竞争力，如果没有，是不是要通过改善定价策略来获得更多市场份额。

但同样是新品上市的问题，如果换成食品行业，解决思路就完全不同。食品的竞争力更多体现在包装和概念上，换一个广告公司可能就让品牌起死回生。所以他的决策就更多地指向了传播层面。

回到冰箱的问题：

技术密集度高，谁掌握了核心技术谁就更有发言权；产品更新快，比如更新的工艺、材料、设计等等；还有，消费者需求更多元，以前买冰箱是为了存储食物，现在很多年轻女性买冰箱是为了放面膜等等。环视完这个大的行业背景，我就知道，要想抢占年轻人市场，就得及时、准确地定义“什么样的冰箱算是年轻人眼里的好冰箱？”

3.产品处在什么生命阶段？

我们除了要理解决策者的处境，还要理解产品的处境，也就是把产品放进它自己的时间线里去看，它是研发阶段？还是新品上市阶段？是销售上升期、平台期、还衰退期？这就是三维商业时空的最后一个维度，时间维度。

同一个问题，出现在不同的阶段，解决路径也不一样。比如，同样是怎么提升销量的问题，在产品上市阶段，就要重点关注市场上竞品情况，以及如何找准细分市场；衰退期呢，就要进行产品诊断，比如研究现有用户、潜在用户、流失用户的特点和需求等等。

从我前面的案例中，你也能看出来，政策结束后，冰箱正处在衰退期，但决策者并不想去挽留或者召回原来的用户，而是想通过变换赛道，把产品转向年轻群体，来刺激产品销量回到上升轨道，所以，这个产品表面上看是处在衰退期，实际应该当成新品上市阶段来看。明确了这一点，我就不能再把关注点放在怎么唤回流失用户，或者怎么服务好现有用户上，我要做的是帮助客户识别出进入年轻市场的机会。怎么识别？我必须先知道——“那些销量好的，年轻人追捧的潮流品牌有什么特点？”

“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年轻人的潮流品牌？”

翻译成了三个可调研的问题：

“年轻人的生活形态和审美标准是什么样的？”

“年轻人心目中的好冰箱是什么样的？”

“年轻人眼中的潮流品牌具备什么特点？”

找到这三个问题的答案，就是我们的目标。

我们发现，年轻人在冰箱审美上，并不首先关注款式、颜色、材质这些独立的指标，而是优先考虑这个冰箱放在我家客厅里，会不会显得很突兀。为啥呢？这跟他们的生活形态有关，一线城市的年轻人住房面积小，厨房大多是开放式。一台冰箱能不能和客厅的家装融为一体就变得非常重要。这就为客户方提供了一个在冰箱外观设计上的全新思路——“设计一款能融入年轻人客厅的冰箱”。

再比如，以前我们觉得年轻人喜欢的潮流产品大多具有科技感，所以，冰箱也会有一块可触电子屏，显示温度、湿度。实际情况是，年轻人喜欢科技感的产品没错，但唯独在冰箱上，他们反而不希望多出一块屏幕来。因为随着智能家居的普及，年轻人更习惯用手机控制家电设备，也就是说，他们只希望获得“一款功能极简的冰箱”，智能的部分，通过手机实现就好。这个发现对我的客户也很重要，可以说，在这之前，他们一直在努力让冰箱变得更加复杂。

所以，调研最大的价值不是直接帮助决策者去做决策，而是帮助他把一个大问题，拆解成多个可量化、可执行的小问题。

如果你手上正好有一个无从下手的终局性问题，别急着去“解决”，而是先“转化”。用“标准化的三维商业时空”去转化。为了方便你记忆，你也可以把这三维理解成看角色、看场景、看阶段。