《疯传》（上）——提升信息传播速度
我们知道，并非每一条消息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物能疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？作者通过本书，讲述了一个如何通过有效的策略，让产品、思维、习惯像病毒一样疯狂传播的秘密。
上一篇文章，介绍了传播的三个要素——社交货币、诱导、以及情绪。但传播的秘密显然不止于此，试想，为什么童话故事能够如此深入人心？他的传播是社交货币、诱导和情绪在起作用吗？显然不是的。
一、如何利用人类模仿、听故事等天性进行信息传播？
人都有模仿、听故事以及传播有价值信息的天性，如何利用这些天性进行信息传播？下面就来讲下传播的另外三个要素：公共性、故事性以及实用性。
1.公共性
设想一下，当你来到一个陌生的城市，想要找一家餐馆填饱肚子，但你对这里并不是很熟悉，这时候你该怎么选择呢？很多人会选择人多的餐厅，因为人们的第一反应会觉得一个餐厅外面排起了长队，那么该餐厅的品质应该很不错。至于那些无人问津的餐厅，可能会有问题。
这种选择方式在我们生活中是非常普遍的，我们会穿着和周围人款式差不多的衣服，点着餐厅的招牌菜。心理学家将这种行为称为社会证明，这种行为有一定的科学依据，也就是我们作为外来者，处于信息匮乏的状态，是很难做出比大多数人更好的决定的，这时候跟随大流是一种比较安全的做法，这样做虽然不一定能让我们选到最好的，但基本可以避免选到最差的。这种和其他人保持一致的做法就是传播六要素之四：公共性。
不止在小事上，“公共性”这个要素在生死攸关的大事上，也能起到很大的作用。在美国，每天都有4万多人患上末期肾脏疾病，但肾脏的供应量却远远达不到要求。如果病人都需要进行肾脏移植，就需要排很长的队。试想，有个病人是名单上第100个患者，某一天，医生突然告诉他，因为之前的99个患者都拒绝使用该肾脏，因为之前的患者都拒绝使用该肾脏，这个肾脏轮到他了。这时，他就会参考前面99个人的选择，犹豫是否使用这个肾脏。事实上，大多数人可能都没有耐心询问一下详细情况，就直接放弃使用这个肾脏。每年，错误放弃可用肾脏的人数，达到了放弃总人数的十分之一，最终他们都成了“公共性”的受害者。
公共性起作用的条件之一是信息可以被看到，也就是可视性。假如一家公司引入了一款新型的外套，当你看到别人正穿着这件外套，并且你也喜欢这件外套的时候，你可能就会购买它。不过如果该公司引入的产品是袜子，那么就很难有相同的效果了。原因很简单，对于袜子而言，我们很难直接看到它，袜子没有可视性，而外套则具有可视性。同样，我们不可能知道自己周围的人喜欢用什么牌子的牙膏，但是我们却能知道他们喜欢什么样的汽车。
可观察到的事物更容易被大家公开讨论。当你踏入某人的办公室或者寝室时，你可能会询问贴在桌上的贴纸，或者挂在墙上的艺术品。但那些东西要是锁在无人知晓的保险柜，或者卷起来放到地下室里，你还会谈论它们吗？当然不会。公共性加速了人们的口碑传播行为，东西越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大。公共性刺激了人们的购买欲望，并加速了相应的口碑传播行为。产品或者服务的公共性越强，它们对人们行为的影响也就越大。
那么，我们应该如何利用这一点来进行品牌传播呢？苹果和黑莓就给我们一个可行的做法。它们曾经通过自己的设备，在邮件末尾会标注该邮件是“从我的iPhone发送”或者“使用黑莓发送”。这种做法其实就是将原来不可见的东西可视化了，我们在看到这些信息的同时，也知道了发信人所使用的设备，也就诱导了我们对产品购买的可能性。
2.故事性
该要素让特洛伊木马广为流传，这个故事不仅说明了故事性信息传播的优秀效果，还说明了此种方式的缺陷。特洛伊木马的故事已经流传了千年，科学家与历史学家预估，战争爆发于公元前 1170 年，不过这个故事直至很多年后才被记载下来。这么多年以来，人们只是以诗歌或者唱歌的形式将这个故事代代相传。
故事是一种最原始的娱乐形式。公元前 1000 年的古希腊，如果想娱乐一下，故事是最恰当的方式。特洛伊木马和其他著名的故事，都是作为娱乐素材而存在的。人们围在火堆旁，或者坐在广场上，讲着这些史诗般的叙述，并口口相传。从故事开始、发展到结尾，人们一直沉浸在其中，直到听到他们想要的结局。今天我们有数千种娱乐形式可供选择，但我们喜欢听故事的传统还是没有改变。我们经常聚到一起谈论近期发生的事情，或者发生在朋友身边的事情。因此，对故事的着迷也可以促进信息传播，它就是疯传六大要素之五：故事性。
想要通过故事来传播自己的品牌，就得想办法将自己所要传播的内容融入故事之中，正如开始所讲的，特洛伊木马虽然是很流行的故事，但他作为斯巴达所在地的旅游宣传广告并不合适，因为大多数人可能只记住了故事中的木马，以及在故事名称中出现的特洛伊，这对于推广者显然不是一个好消息。
为了避免出现这样的问题，我们必须想方设法将自己想要传播的内容融入到故事之中。有时候我们吐槽英语补习班：“除了老师讲的幽默故事之外，什么都没有记住。”这也是故事和其承载信息分离的典型案例。
那么有没有办法创造一个特洛伊木马来承载我们想要传播的信息呢？当然也是有的。蒂姆是在男校长大的，他发现很多美丽的女性，觉得自己并不够完美。他认为这太荒谬了，在采访了一大群女孩以后，他意识到媒体应该对这件事情负全部责任，因为从女人们还年轻的时候起，广告及一些大众媒体经常会告诉她们，某些方面是不完美的，需要修整。
怎样做才能让女性真正认识到广告的虚假宣传呢？那就是告诉人们广告所呈现的并非事实。蒂姆决定找人拍摄一段视频。史蒂芬妮是视频主角，在拍摄中，史蒂芬妮凝视着镜头，化妆师加深了她的眼线，并且用唇膏凸显了她的纯色；工作人员用风扇吹动着她的头发，让她的头发自然散开。不过这只是最开始的几件事情，接下来史蒂芬妮的照片被输入电脑，经过复杂的照片处理，史蒂芬妮的照片像化妆品广告牌上的宣传形象一样完美。在视频的最后，屏幕变黑，出现了这样一句话：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”
该视频由美容产品制造商多芬公司和蒂姆共同推出，成为多芬公司“真美运动”的一部分。该运动鼓励自然美，让美丽回归真实。毫无疑问，这场运动激起了人们热烈的反响，除此之外，这场运动还使人们开始关注和谈论多芬公司，多芬公司因此赢得了两位数的销售额增长率。这就是故事性要素成功使用的案例，通过这个故事，人们会谈论那个敢与质疑传统审美的年轻人蒂姆，以及宣扬真美运动的多芬公司。
3.实用性
数年起，本书作者去北卡罗来纳州芦型，他远离城市的繁忙与喧嚣，让自己沉浸在大自然的呵护之中。在路途中，他发现了一件令人吃惊的事情——他面前的同行者没有谈论美丽的景色或宜人的天气，而是在谈论真空吸尘器。
人们可以在路途中谈论太多的事情，比如什么时候停下来吃午餐，或者谈谈刚才看到的大瀑布。可是，为什么他们谈论的话题会是真空吸尘器呢？答案是：人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。实用的信息对于人们来说是非常重要的。人们不仅仅会认为实用的东西有价值，而且会将实用的信息分享给他人。所以，信息实用对传播有很重要的作用，有价值的信息会加速传播速度。这就是疯狂六大要素之六的实用性。
人们共享实用信息是为了帮助他人，节省时间或省钱。用这样一种方式，共享实用而有价值的内容就像帮助邻居建造粮仓一样。由于粮仓非常大，由一个家庭独自承担建造将是一件很困难的事情。因此，村中的人们会集合起来，自愿花时间帮助他们的邻居一起建造粮仓。这样，下一次，他们的邻居也会帮助他们建仓，这就是“预支”的一种早期形式。今天，这些直接帮助他人的机会越来越少了，但我们依然可以通过分享有用的知识来帮助他人。
由此可见，有价值的信息更有可能被传播。那么如何让我们的信息更加有价值呢？方法很简单，如果是促销信息，有价值即有更多的优惠。如果我们可以将可口可乐以 1 元的价格出售，这个消息一定会很快传播开来。当然我们不能那么做，这样会导致公司亏损。所以问题自然就转化成了在优惠力度不变的情况下，如何能够让他们感觉优惠力度增大了呢？
丹尼尔在《前景理论》一书中说到：“人们经常违背简单的经济原则去做决策，他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。”前景理论的核心理念之一，就是人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物。
生活在大城市，20 块钱一杯的咖啡在星巴克并不贵。假如你能够只花 10 块钱就能买到星巴克的咖啡，你会非常庆幸自己有这样的好运气，并会每天到同一个地方购买咖啡，甚至会将此事告诉你的朋友们，让他们也能享受这项优惠。但如果你生活在乡下，20 块钱可能意味着一整天的伙食费，你肯定不会用 20 块钱去购买咖啡。
我们仔细观察在商店购物的老人，就会发现他们经常抱怨：“物价太高了。”似乎老人比我们更加吝啬。其实只是因为老人有着与我们不同的价格参照点，他们可能还深深记得，曾经物价房价很低的消费标准。他们的那些记忆使他们很难接受现在的物价，这些商品的价格远远超过了他们的回忆。
人们会把对某个商品的预期价格作为价格参照点，所以即使是一摸一样的烤肉架，如果标价为 350 美元，售价为 250 美元的话，比标价为 255 美元、售价为240 美元的折扣更有吸引力。大部分商业广告信息都采用这样的伎俩，这样做会使他们在推销产品时显得特别有吸引力。
此外通过观察，我们还会发现某些商家以金钱的绝对数量折扣示人，而有的商家则是以折扣百分比的形式描述。什么时候应该以金额的形式显示折扣，什么时候又应该以百分比的形式显示折扣，这都是值得思考的问题。
研究者发现无论是以绝对的折扣金额显示，还是以折扣比例显示都是要依赖于这件商品的初始价格。像书籍或者杂货等低价商品，价格折扣一般以折扣比例显示比价好。而像珠宝等贵重商品，应该采用相反的价格显示策略，以绝对折扣价值显示会比以折扣比例显示更加吸引消费者。为什么呢？因为贵重物品折后节省的更多。比如 5 万块钱的钻石，如果折扣 10% 就是 5000 块钱，5000 块钱的冲击力显然比 10% 更大。
通过上面几个例子，大家应该已经明白折扣方式展示的策略了。简单来说就是怎么看着有冲击力，就怎么设置折扣的展示方式。虽然一个简单的计算，就可以发现其优惠力度是一样的，但人往往是不理性的，他们可能被 5000 元的珠宝折扣所吸引，而忘记这仅仅只占总价值的 10% 而已。
来自一修读书。