5S011－为什么人们有时候一掷千金有时候一毛不拔？

1∥心理账户

芝加哥大学教授理查德·萨勒讲过一个故事：

有一次，他去瑞士讲课，对方给他的报酬很不错。讲完课，他在瑞士做了一次旅行，整个旅行非常愉快。但实际上，瑞士是全世界物价最高的国家。

后来，萨勒又去英国讲课，报酬也不错。因为上一次瑞士旅游的美好印象，他又去瑞士做了一次旅行。这一次，他觉着哪儿哪儿都贵的要死，心里非常不舒服。

为什么几乎是一模一样的瑞士旅游，前后两次的感受会完全不一样呢？原因就在于，他把第一次在瑞士挣的钱和花的钱，记在了一个心理账户上。好像此行既有舒适的旅游，还有钱挣。第二次，他把英国讲课的报酬，和瑞士的旅游，分别记在了不同的心理账户上。这样，瑞士昂贵的旅游费用就有点儿吃不消了。

由于消费者把不同的钱存在不同的心理账户，在做决策时，往往会违背一些简单的经济运算法则，作出非理性的消费行为。

2∥现象解释

案例1：我一个朋友的叔叔，夫妻两个都酷爱打麻将。有时候，一个晚上就输掉一两千元，可他们并不心疼。他家的燃气灶坏了，其中一个灶完全不能用。用一个灶热饭、炒菜，非常很不方便。但是，两口子却一直舍不得花五百块钱换一个新灶。

显然，他们把打麻将的输赢，记在“享受娱乐”的心理账户上，而把买新燃气灶，记在了日常开支“额外消费”的心理账户上。

案例2：一只股票赔了钱，很少有人会割肉卖掉。因为一旦卖了，赔钱就是既成的事实。出于损失厌恶的心理，这是很难承受的。而股票没有卖掉，就不会在心里记成损失。这就是人们常说的，股票“没卖就不叫赔”。

案例3：脑白金的主要功用是帮助睡眠，实质上是保健品。如果买来自己用，就会感觉很贵，舍不得。而如果把它当作孝敬爸妈的礼物，放在“表达孝心”和“礼品”的账户上，就会感觉一点也不贵了。这也是脑白金广告的高明之处。

3∥行为改进

我所在的单位是一家传统媒体，广告客户大部分是事业单位和国企。相对于购买材料、办公经费、职工福利等，宣传广告是边缘性的支出，做也可以，不做也没什么。

业务员在争取这部分客户时，不妨把重点放在突出媒体属性上。让客户认识到与媒体建立友好关系必要性，把宣传广告的费用从客户的财务报表的账户，转移到“情感维系”账户。

我们还有一项代理新媒体运营的业务。这项业务面临和市、县、区本地计算机公司的竞争。我们在人脉、运营成本、服务便利等方面都不占优势，报价也高出不少。

这时候，业务员可以突出我们的专业优势，提醒客户关注专业媒体和普通社会公司的区别。“专家”收费高一些，似乎就不那么难以接受了。

（5商笔记011）