《两小时品牌素养》笔记1

书名：《两小时品牌素养》第三版

作者：郑德隆

第二章

书摘心得：

本章主要讲品牌战略的三种方法，它们产生于不用的时代，随着时代不断演进

第一：USP理论，发明人劳斯-瑞夫斯，该理论也叫独特销售主张，具体如下:

通过每则广告都向顾客提出同一个主张；

这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；

这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

适用范围:

如果竞争尚属初级阶段的话，可以通过USP迅速取得突破性成果，但是竞争程度与层次一高，USP战略就有问题。原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，客户很快被教育

第二：品牌形象理论，发明人 大卫·奥格威，具体理论如下:

随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；

人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；

任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

适用范围:

当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。但是市场上企业的形象非常趋同，导致塑造成功形象非常困难

第三: 定位理论，开创者杰克·特劳特

身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。

心智阶梯”原理:

每个人对每一品类产品都隐含着一个阶梯。虽然你浑然无觉，但实际上是这个购物单在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。

根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过七个。七个品牌的存在，只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”