构建品牌的理论体系：品牌三段论

 来源：《品牌冷启动》                        原创：李虚梦

       我很喜欢教父里面的一段话，《教父》里的人生观：第一步要努力实现自我价值，第二步要全力照顾好家人，第三步要尽可能帮助善良的人，第四步为族群发声，第五步为国家争荣誉。事实上作为男人，前两步成功，人生已算得上圆满，做到第三步堪称伟大，而随意颠倒次序的那些人，一般不值得信任。

       做品牌就像做人一样，不是一蹴而就的。第一步就是要先给自己定一个小目标：我先要成为一个好人。然后再想办法成为一个有影响力的人，最后成为一个强大的人，同样的道理，做品牌也要定一个小目标：第一步成为行业小而美的品牌，第二步成为细分市场新兴品牌，最后完成行业占位，成为首屈一指的品牌。在我看来，品牌建设需要做到以下三步：

       第一步：基础框架建设期

       先给自己做一个简单的包装，完善、优化我们所处的网络环境。品牌的初步建设和公司的结构建设一样重要。首先要把内容筹划好。你必须知道你的品牌是什么，愿景是什么，价值主张是什么。有什么样的品牌故事，你的市场定位在哪里，用户定位在哪里等。理清楚这些之后，我们才去考虑如何呈现这些内容，包括：视觉识别系统、文案风格、品牌调性、可视化或者令人印象深刻的品牌概念名词

       接着，把基本的宣传渠道铺设好。比如官网建设，企业画册，产品PPT、微信公众号等官方媒体宣传渠道，进一步，对搜索信息进行优化，如软文，口碑，百科，报道等等。同时，还可以选择一些专业的媒体进行初步的投入和合作。只有做到这些，一个品牌的基石才能打牢、打稳。

       这一步很关键，也是做到有理可循，有法可依的关键一步。就像为什么很多品牌做了一个大事件营销，但是人们却记不住它的品牌？根源在于品牌建设没有形成体系，一次贸然跃进对品牌也是无济于事的。

       第二步：品牌资源整合期

       如果说第一步是粮草先行，那第二步就是兵马启动了。这一步你不但要去考虑自己的内容输出，同时也要考虑自身在行业中的位置。要想扩大自身在整个行业的影响力，最重要的就是进行资源的整合。

       然而，单靠自己是不行的，这个阶段需要品牌负责人能够长袖善舞，及时调动周边的资源。我们可以从以下六个方面去分析这些资源：

      ①媒体资源：在公司的重要的大事件中能让媒体积极参与报道

      ②自媒体资源：在公司的重要事项中自媒体能加入宣传的阵营，提高宣传效果

      ③行业资源：能邀约行业的大咖，也能参与行业论坛沙龙，为企业争取行业影响力

      ④投融资资源：能帮公司引入投资，以备不时之需

      ⑤行业友商资源：联合举办活动，资源互换

      ⑥政府资源：经常参与政府活动，与政府相关部门保持良好的互动和关系

       这个阶段，非常凸显一个品牌负责人的能力。一个公司单打独斗是很难成事的，要想成事，必须团结一切可以团结的力量，把品牌活跃度搞起来，而活跃度意味着流量，也就意味着曝光。除拥有资源整合的能力以外，品牌负责人必须具备创新能力、借势营销能力和组织能力。

   第三步：行业创领占位期

     定位理论表示，绝大多数消费者对一个细分领域的品牌脑容量只有三个名额，做品牌就是抢位置，挤进前三才是目标。品牌占位有两个技巧：1.划分领域，先行进入 2.加大投入，抢滩登陆。

      如果你在行业内，通过调查分析找到一个特别细分的领域，那么就将自己定位在这里，制定规则，打出自己的旗号，宣扬自身在细分市场做到第一的愿景；如果你所处行业和领域，有一批公司已经进入并加入了竞争，那么就要开始利用自身所具备的优势，加大投入，制定明确实用的宣传技巧，通过层层努力，进入细分领域前三名。

       企业若想挤入细分领域，就必须出席一些重大的活动，发表重要的讲话，参加重要的展会，组织发布会、媒体见面会，参加行业沙龙、论坛，以及接受专业的媒体报道。同时，需要进行大规模的融资，热门行业策划，大型事件营销，邀请知名代言人等。不仅如此，还需要提升自身的曝光度，不断地宣传自己的品牌理念。

      我为什么要确定品牌推广要分三步走？

       对于公司整体而言，特别是对初创公司创始人来说。如果没有分步实施的意识，公司运转况就会毫无章法。现如今，许多企业，跟风盛行，看到什么流行就做什么，也不管自己所处的位置。抓到热点就趁机借势营销，也不管是否与自己的品牌定位和理念相符。看到优衣库事件这么热门，就会加大力度做一个事件营销。看到微信公众号热门，就去催促新媒体运营赶紧吸粉。像这样的情形，不仅让品牌形象无处可寻，更别说给用户留下深刻的印象。

       对品牌推广人员而言，刚进入一个行业或者一个领域。在一个陌生的情况下，要想快速切入，进入状态。首先一定要稳住，分步骤，打牢品牌基础，然后步步苦心经营，蓄势待发，达到量的积累，最后才能形成质变。

       九层之台,起于累土，千里之行，始于足下，说的正是这个道理。