【学习分享】市场营销（11）——验证假设

【学习分享】市场营销（11）——验证假设

【课程】圈外商学院

通过分析产生好的营销效果的原因到底是什么，可以得出了两种假设:

1、“近策略”能提升销售额；

2、“远策略”能提升销售额。

那么到底哪种假设更符合现实情况呢？到底案例成功背后的Why是什么呢？这个时候你就需要通过实验来验证你的假设。

我们现在至少有了两个产品陈列策略备选提供给Tesco：

一个是啤酒紧贴纸尿裤的摆放，我们可以称为“近策略”；

另一个是啤酒在纸尿裤附近但中间还有其他自我放纵小零食的“远策略”。

以提升销售额为目标，这两个策略哪个对Tesco来说更好呢？请你思考一分钟，到底哪个策略更好？

我不知道。

因为我没有检验过两个策略赖以成立的那两个假设究竟哪一个更贴近顾客的实际情况。在这种前提下，无论我选择哪个策略，实际的依据都和瞎猜没有多少区别。

既然是由假设得出的不同策略，这时，我们需要有方法来验证(validate)这两个策略的有效性。这个验证的方法就是实验(experimentation)，或者说是口语中的A/B测试(A/B test)。

我们会设立实验组和对照组。有了对照组作为参照，我们才能确切了解“近策略”、“远策略”各自产生的净作用。

第一步:设置实验组和对照组

我们从Tesco的英国超市门店中选三组，每组随机选50家门店;其中第一组和第二组为实验组，第三组为对照组。

第一组:从Tesco的英国超市门店中随机抽取出50家，这一组超市在接下来的一个月实施"近策略"来陈列商品。

第二组:再随机抽取出50家门店。这一组超市在接下来的一个月实施"远策略"来陈列商品。

第三组:最后再随机抽取出50家门店。这一组超市在接下来的一个月不做“近策略"或者“远策略"的陈列调整。

第二步:比较三组店面的销售额均值

一个月后，我们会比较三组店面销售额的平均值。

第三步:分析哪个策略效果好

1."近策略"的效果好:第一组超市的平均销售额超过第三组超市的幅度大于第二组超过第三组的幅度。

2.反之，可以确信"远策略"的效果好。

3.“近策略"和"远策略"效果一样好:第一组、第二组的销售额没有显著差异，但是都显著地高于控制组。

如果发生第三种结果，那么由此成立的假设是无论这两个策略中的哪一个，只要Tesco改变一下产品的陈列就能够带来销售额的增长。

至于这个假设是否成立，除了我们上述的分析，还需要另外的实验来做进一步的检验。

总之，面对实证营销中那些精彩的干货和最佳实践，我们需要养成一种思考习惯，问两个问题:那又怎样(so what)和为什么(why)，从而在广阔的空间中去探究更多可能的策略机会。

接下来，我们需要掌握验证(validation)的方法，从而确定可能的营销策略的优劣。此时，我们可以更自信地宣称，营销可以怎样做、应该怎样做，而这也将帮助你学习到真正的营销。

你掌握的事实资料再怎么丰富，也不能替代你自己的批判性思维的价值。否则，这个世界最伟大的商业领袖就是谷歌搜索引擎了。

借用阿尔伯特·爱因斯坦的一句话:“教育并非学习现实，而是训练头脑的思考能力(Education is not the

learning of facts, but the training of the mind to think)。"你在关键营销议题上具有的扎实思考能力，才能让你学到真的营销。

至于大致有哪些关键的营销议题需要你关注，如何进行理性的营销思考，我们将在之后的章节学习。