20180331-吴涛方法论-理清5个概念：顾客、潜在顾客、目标顾客、消费者、购买者

理清5个概念：顾客、潜在顾客、目标顾客、消费者、购买者

平时我们经常提到顾客，目标顾客，潜在顾客，消费者，购买者，我们今天就来梳理一下这5个词语的真正含义：

顾客、目标顾客、潜在顾客

什么是顾客？

《辞海》和《现代汉语词典》中：顾客的“顾”是拜访、光顾的意思，“客”是指来宾、客人，还有以客礼相待的意思。国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品或服务的组织或个人。

按接受产品的顺序情况，可以把顾客分为3类[1]：

(1) 老顾客：已经接受过组织的产品的顾客。

(2) 目标顾客：正在接受组织的产品的顾客，是企业产品的直接购买者或使用者。

(3) 潜在顾客：可能接受组织的产品的顾客，要求是有①有需求和购买欲望②有购买能力③有选择的自由。

消费者和购买者

消费者是一个很大的概念，没有带着消费语境去看消费者是不准确的。

按照消费者的消费过程可以把消费者拆解为4个角色[2]：

(1) 购买前：受众

(2) 购买中：购买者

(3) 使用中：体验者

(4) 使用后：传播者

1、 受众

购买前，消费者作为受众通过媒介（听到或看到广告、听别人说、直接看到）了解品牌，有2个特征：

(1) 茫然

受众身边的任何信息都比你重要，这需要先把其从迷茫中唤醒过来，注意到你。如何唤醒？刺激他，让他做出本能的反射。因而第一秒钟就需要让受众知道，你说的话和他有关，而且这是重要的信息。

(2) 遗忘

你好不容易把受众从迷茫的状态中唤醒，转头他就能把你给忘记了，重新陷入到迷茫中，怎么对抗迷茫呢？靠重复，因而知名度是永远都不够的，重复就是投资，在同一个地方持续投资，知名度第一，就等于销售优先权。相对于知名度，美誉度只是一个结果，品牌做什么事情，就有什么印象；忠诚度也是个伪命题，顾客忠于的，是品牌背后为其创造的价值。

2、 购买者

购买中，消费者就变成了购买者，购买者的核心特征是： 信息搜寻者，带着你想要购买的视角去卖场搜寻信息，整个卖场就是一个信息环境，媒体环境，这要求品牌的产品包装媒体化，用符号刺激购买者的本能反射（视觉沟通，色彩第一），把货架当广告用，把包装文案做成导购指南。

3、 体验者

消费者购买后，对产品使用的本质是体验，这时消费者就进入了体验者的角色。体验决定品牌的最终命运。产品开发创意就是基于体验者的语境出发，餐厅，娱乐场所等服务业，购买即使用，服务业的体验经济法把消费者又分为三段：

来之前，制造期待，顾客为期待而来。

来之中，制造惊喜，有兴奋点，有高潮。

走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆就要求设计一个消费者可以购买带回去的“纪念品”，纪念品的本质是信物，是一个符号，也是一个媒体。

产品需要制造体验，这个体验是体验者能真切感受到的，否则就不叫体验，如白色洗衣粉里加入蓝色的颗粒，就是为了让顾客感受到这个洗衣粉里面加入了催化酶；包装的颜色、图片，带给顾客关联产品的体验；走访亲友时，顾客又需要一个礼品盒等；拍照时大声喊田七，喊田七的时候会露出牙齿，也把田七的品牌名融入到顾客的体验中。

4、传播者

使用后的消费者，消费者就进入了传播者的角色。

传播的关键在于传，品牌设计一句话，发动消费者替我们传，从而引导产品的口碑。消费者越能传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

参考文献

[1] 晁钢令. 《市场营销学》[M]. 上海财经大学出版社, 2008.

[2] 华杉，华楠. 《超级符号就是超级创意》[M]. 天津人民出版社, 2013.